Полное руководство по ценообразованию: методы, стратегии и процесс формирования цен

Ценообразование — это процесс определения стоимости товаров или услуг, основанный на анализе разных факторов: затраты на производство, рыночные условия, уровень конкуренции и восприятие ценности потребителями. Основная цель ценообразования установить такую стоимость, чтобы обеспечить оптимальный баланс между привлекательностью для клиентов и рентабельностью для бизнеса. Эффективная стратегия ценообразования помогает компании завоевывать рынок, увеличивать прибыль и создавать устойчивые конкурентные преимущества.

• Обеспечение прибыльности. Основная задача — установить стоимость, которая позволит компании покрыть все затраты и получить прибыль.
  
• Увеличение рыночной доли. Снижение цены может помочь привлечь больше покупателей и увеличить долю рынка.
  
• Увеличение выручки. Определение такой стоимости, которая приведет к наибольшей выручке, учитывая эластичность спроса.
  
• Учет конкурентной среды. Цены должны быть конкурентоспособными, чтобы не уступать позиции на рынке.
  
• Стимулирование продаж. Использование стоимости как инструмента стимулирования продаж, например, через скидки и акции.
  
• Позиционирование товара. Влияет на восприятие продукта потребителем и может использоваться для позиционирования на рынке (например, как премиальный или бюджетный).
  
• Регулирование спроса. Цены используют, чтобы сбалансировать спрос и предложение. Если товар заканчивается, некоторые компании немного повышают цены, чтобы товар всегда был на полке.
  
• Учет затрат на производство и распределение. Необходимо учитывать все затраты, связанные с производством и доставкой до конечного потребителя.
  

1. Себестоимость продукции. Затраты на производство: сырье, труд, транспортировка и хранение.
   
2. Спрос и предложение. Уровень спроса на товар и его доступность на рынке сильно влияют на конечную стоимость продажи. При высоком спросе и низком предложении расценки, как правило, растут, и наоборот.
   
3. Конкуренция. Стоимость, установленная конкурентами, влияет на ценовую политику компании. Для привлечения покупателей может потребоваться снижение расценок или, наоборот, оправдание более высокой стоимости за счет уникальных преимуществ.
   
4. Ценовая эластичность спроса. Реакция потребителей на изменение стоимости, т.е. насколько изменение цены влияет на объем продаж. Продукты с высокой эластичностью могут иметь более стабильные расценки.
   
5. Экономические условия. Общая экономическая ситуация, включая инфляцию, курс валют, уровень безработицы и покупательскую способность населения, может повлиять на уровень цен.
   
6. Регулирование и налоги. Государственные регуляции, налоги, пошлины и субсидии могут изменять структуру затрат и, соответственно, стоимость на продукцию.
   
7. Маркетинговая стратегия. Цена как часть маркетингового комплекса (4P: Product, Price, Place, Promotion) должна соответствовать выбранной стратегии позиционирования бренда и целям продвижения.
   
8. Психологические факторы. Иногда ритейлеры намеренно уменьшают или увеличивают цену на некоторые товары (с 50 до 49, или с 47 до 49), чтобы повлиять на поведение посетителей магазина. Известно, что цифра “9” в конце ценника помогает продавать лучше. 
   
9. Сезонность. Сезонные колебания спроса могут приводить к изменению расценок на товары, например, на одежду, продукты или туристические услуги.
   
10. Уникальность и ценность продукта. Продукты с уникальными характеристиками или высокой потребительской ценностью могут продаваться дороже, чем аналогичные товары конкурентов.
    

Методы ценообразования и процесс установления цен включают несколько ключевых этапов и подходов:

1. Затратный метод. 

По полной себестоимости: установка цены на основе всех затрат на производство и реализацию продукции с добавлением целевой нормы прибыли. 

По переменным затратам: учитываются только переменные затраты плюс маржа на покрытие постоянных затрат и прибыли. 

1. На основе ценности: оценка цены, которую потребители готовы заплатить за продукт, основываясь на его восприятии и сравнении с альтернативами.
   
2. На основе конкуренции: установка цен, как у конкурентов, ниже или выше в зависимости от целей. 
   
3. На основе спроса: в зависимости от уровня спроса на продукцию, используя методы динамического ценообразования.
   
4. По методу лидера: следование ценовой стратегии лидера рынка или доминирующего конкурента.
   
5. Психологическое: использование психологических аспектов восприятия цены, таких как ценовые окончания (например, 990 рублей вместо 1000 рублей).
   
6. На основе уровня проникновения на рынок. Установка низких цен для быстрого завоевания доли рынка с последующим повышением цен.
   
7. Премиальное ценообразование. Установка высоких цен для позиционирования продукта как премиального и эксклюзивного.
   

Стандартный процесс ценообразования можно описать следующим образом:

1. Анализ рынка и конкурентов. Изучение рынка, спроса и предложений конкурентов.
   
2. Анализ затрат. Определение всех затрат на производство и реализацию продукции, включая постоянные и переменные затраты.
   
3. Определение целевых клиентов и их восприятия ценности. Исследование предпочтений и ожиданий целевой аудитории, оценка восприятия ценности продукта.
   
4. Выбор метода ценообразования. Выбор подходящего метода или комбинации методов в зависимости от стратегических целей.
   
5. Установление начальной стоимости. Расчет и установление базовой цены на продукцию.
   
6. Тестирование и корректировка. Тестирование стоимости на ограниченной выборке рынка, сбор обратной связи и корректировка при необходимости.
   
7. Внедрение и мониторинг. Внедрение установленной цены на рынке, мониторинг продаж, анализ результатов и корректировка в зависимости от изменяющихся условий рынка и результатов продаж.
   

При выборе подхода необходимо учитывать: цели компании, себестоимость продукции, рыночные условия, уровень конкуренции, спрос и восприятие ценности товара потребителями. Определение наилучшего метода требует анализа затрат, мониторинга конкурентов и изучения предпочтений целевой аудитории. 

Ниже приведены некоторые из распространенных схем:

1. Фиксированные. Одинаковая цена для всех покупателей без учета количества покупаемого товара или услуги.
   
2. Гибкие. Могут меняться в зависимости от объема закупок, частоты покупок или других условий.
   
3. Дифференциация по категориям. Установка разных цен для разных категорий клиентов, например, для оптовых, розничных покупателей или постоянных клиентов.
   
4. Сезонные. Изменение цен в зависимости от времени года, например, повышение цен на курортные услуги в летний сезон.
   
5. По промежуточным этапам. Установка на основе добавленной стоимости на каждом этапе цепочки поставок, например, от производителя до конечного потребителя.
   
6. Динамическое. Изменение цен в реальном времени в зависимости от рыночных условий, спроса, конкуренции и других факторов.
   
7. Пакетное. Предложение комплексных пакетов товаров или услуг по более выгодной цене по сравнению с отдельным приобретением каждого элемента.
   
8. Бартерные и взаимозачетные схемы. Обмен товаров или услуг на другие товары или услуги без использования денег в качестве промежуточного средства обмена.
   

Каждая из этих схем имеет свои плюсы, минусы и может быть эффективной в разных ситуациях. Выбор подходящей схемы зависит от стратегических целей компании.

1. Проанализировать затраты на производство и реализацию продукта или услуги. 
   
2. Изучить рыночные условия, уровень спроса и конкурентов. 
   
3. Определить желаемый уровень прибыли. С учетом особенности вашего продукта или услуги и их восприятия потребителями, установите такую цену, которая будет справедливой, конкурентоспособной и сможет обеспечивать устойчивую прибыльность бизнеса.
   

На рынке существуют решения, которые позволяют автоматизировать процесс ценообразования. Например, KeepRise — система гибкого и прозрачного ценообразования для торговых сетей и производств. Помогает сделать процесс прогнозируемым, прозрачным и гибким.

Aлгоритм KeepRise определяет оптимальную стоимость в полуавтоматическом режиме, предоставляет возможность самостоятельно задавать параметры и правила корректировок, а также контролировать процесс изменения стоимости на товары.

Какие задачи решает KeepRise

1. Ценообразование по категориям товаров. Формирование для разных категорий, групп и подгрупп, а также для новых торговых точек.
   
2. Настройка ценовых правил. Настройка разных правил и логик для категорий и групп товаров.
   
3. Переоценка товаров. Проведение переоценки и определение очередности товаров на переоценку.
   
4. Добавление новых товаров. Формирование первой цены на новый товар и определение товара в группу для следующего ценообразования.
   
5. Корректность расчетов. Расчет цен на корректных данных и обоснование цен на товар.
   
6. Формирование отчетности. Формирование сложных отчетов по ценообразованию, учитывающих в том числе историчность и множество других данных.
   

Рыночная цена - устанавливается в результате взаимодействия спроса и предложения на рынке. Она отражает текущее состояние рынка и является точкой равновесия между желаниями покупателей и возможностями продавцов. Она может быть исключительно динамичной и изменчивой, в зависимости от факторов, таких как изменения в спросе, предложении, конкуренции и экономических условиях.

Ценообразование - это процесс определения стоимости на товар или услугу. Цель - достижение оптимального баланса между получение максимальной прибыли и удовлетворением потребностей клиентов. Методы могут менятся в зависимости от конкретной ситуации на рынке, стратегических целей компании и особенностей продукта или услуги. Они могут включать в себя ценообразование на основе затрат, конкурентоспособности, ценности для потребителя, динамики спроса и другие аспекты.

Таким образом, рыночная стоимость является результатом деятельности рынка, а ценообразование представляет собой стратегический процесс, направленный на установление стоимости для достижения определенных бизнес-целей.

1. Анализ затрат. Расчет всех затрат на производство, маркетинг, распределение и т. д. Это включает как переменные (например, сырье, труд), так и постоянные затраты (например, аренда, амортизация оборудования).
   
2. Метод полной себестоимости. Учитывает все затраты на производство, включая переменные и постоянные издержки, плюс желаемую прибыль.
   
3. Анализ конкурентов: Изучение стоимости на аналогичные товары или услуги у конкурентов, для определения своего положения на рынке.
   
4. Метод сравнительного анализа. Сравнение сопоставимых товаров или услуг на рынке для определения оптимальной цены на основе их характеристик, качества и ценности для потребителей.
   
5. Ценообразование на основе ценности для клиента. Установление цены на основе восприятия ценности товара или услуги для потребителей и их готовности платить за них.
   
6. Динамическое ценообразование. Изменение в реальном времени в зависимости от изменений спроса, предложения, конкуренции и других факторов.
   
7. Аукционные платформы. Использование онлайн-аукционов для определения стоимости на основе спроса и предложения на рынке.
   
8. Сегментация рынка и дифференциация. Установление различных цен для различных сегментов рынка в зависимости от их предпочтений, платежеспособности и восприятия ценности.
   

Эти инструменты могут быть использованы как по отдельности, так и в комбинации, в зависимости от конкретной ситуации на рынке и стратегических целей компании.

Amazon – лидер в инновационных подходах к ценообразованию. Компания обновляет цены каждые десять минут, используя методы оптимизационного ценообразования. Это достигается за счёт сбора огромного объёма данных и применения алгоритмов машинного обучения для прогнозирования спроса и корректировки цен.

Amazon также лидирует в технологических инновациях. В их магазинах вместо традиционных ценников цены можно узнать, отсканировав штрих-код товара с помощью смартфона. Для подписчиков Amazon Premium предлагаются товары дешевле, чем для обычных покупателей.

Еще один пример успешного динамического ценообразования - компания Uber, один из крупнейших сервисов такси. Их алгоритмы адаптируют тарифы на поездки в реальном времени и учитывают такие факторы, как время и расстояние маршрута, трафик, пиковые часы и спрос на услуги водителей. Несмотря на критику за непредсказуемые повышения цен, Uber утверждает, что их алгоритмы помогают балансировать спрос и предложение, а также стимулируют водителей работать в пиковые часы.

Beeline увеличил выручку на 7% с помощью оптимизации ценообразования. Подробно о том, как внедряли новое решение и что получили в итоге, читайте в материале. 

Компания «Рив Гош» стартовала новый проект по изменению ценообразования вместе с KeepRise. Во втором квартале 2024 года компания планирует провести полную переоценку товаров на новой платформе, что сократит время переоценки всей сети до одного часа.

Первым шагом стала систематизация и автоматизация текущего процесса ценообразования для создания единого понимания факторов формирования цен. В дальнейшем планируется внедрение механизма пересмотра правил для дифференцированного ценообразования, оптимизации промоакций и регулярных цен. 

К марту 2024 года завершён первый этап – систематизация и автоматизация текущего процесса ценообразования. «Рив Гош» ожидает увеличения валовой прибыли и выручки более чем на 2%, а также повышения скорости расчета новых цен в ответ на изменения рынка и спроса