CRM — инструмент для осознанного управления развитием бизнеса

Предлагаем вниманию читателей интервью с Натальей Поповой,  руководителем отдела продаж по телефону в РФ компании Pony Express, в котором она рассказывает об автоматизации ряда бизнес-процессов, связанных с взаимодействием с клиентами.

• Расскажите об особенностях работы с клиентами в вашей компании.

Наталья Попова: Основополагающее правило взаимодействия с клиентами в нашей компании — индивидуальный подход. Мы проводим сегментацию клиентской базы с учетом деления на каналы продаж. Это позволяет эффективно работать с каждым клиентом и предоставлять высокий уровень сервиса. В нашей компании существует пять каналов продаж. Один из них — сотрудничество с клиентами, потребность в отправлениях у которых возникает в среднем один раз в месяц. С ними взаимодействует наша служба клиентского сервиса, обрабатывая разовые запросы, предоставляя именно тот продукт или ту услугу, которые в данный момент наиболее полно удовлетворяют потребности заказчиков. Четыре других канала обслуживаются департаментом продаж согласно установленным коммерческим стандартам Pony Express.

При этом продажи по телефону у нас централизованы, отдел находится в Москве. Менеджеры по продажам по телефону работают с клиентами по всей России, а CRM-система помогает им эффективно выстраивать взаимоотношения с каждым заказчиком. Мы поняли: для того чтобы при всем многообразии каналов продаж продолжать говорить с клиентом на одном языке, нам нужен особый инструмент — такой, который позволил бы сформи- ровать четкое понимание того, каким образом получать максимально полную информацию о том или ином клиенте, как строить планы про- даж, какие каналы коммуникации выбирать в каждом отдельном случае, с какой периодичностью их использовать и как распределять по приоритетности задачи в рамках процесса работы с клиентами.

• Почему было принято решение об автоматизации процесса работы с клиентами?

Наталья Попова: В октябре 2014 г. компания приняла решение о необходимости изменения подхода к работе с клиентами. Прежде всего была тщательно продумана, описана и разработана схема того, как должен строиться процесс продаж с целью завоевания и удержания лидирующих позиций на рынке логистических провайдеров. Целью первого этапа внедрения CRM в компании была разработка полного функционала для работы менеджеров по продажам. Менеджер должен был получить удобный инструмент, благодаря которому он мог планировать, анализиро- вать и выполнять поставленный план, что и было реализовано в апреле 2015 г. Основная трудность, с которой мы столкнулись, — это масштабность проекта.

Компания Pony Express имеет в России широкую региональную сеть, состоящую почти из 60 филиалов. В департаменте продаж работают более 90 сотрудников. Этап внедрения системы как основного инструмента продаж был особо трудоемким. Важно отметить, что мы стремимся стать для клиентов партнерами, а не подрядчиками. Компания заинтересована в построении долгосрочных взаимовыгодных отношений. Чтобы четко понимать потребности наших клиентов и выдвигать актуальные для конкретного бизнеса предложения, нашим менеджерам по продажам надо четко знать потребности клиента, а для этого необходим инструмент, отображающий наши текущие отношения с партнерами и позволяющий получать информацию о том, как эти отношения возможно развить в перспективе.

Данный вопрос особенно значим для территориально распределенной компании. Например, менеджер ведет в Москве клиента, с которым начали работать и во Владивостоке, соответственно, нужен оперативный обмен данными по нему, чтобы оба менеджера могли составить максимально полное представление о клиенте, а это, в свою очередь, поможет приблизиться к наилучшему результату, т.е. к заключению сделок, пролонгации и расширению партнерства. Сейчас внедренная компанией «КОРУС Консалтинг» система на базе Microsoft Dynamics CRM помогает нам сегментировать клиентов, планировать акции, распределять контакты и, что не менее важно, посредством анализа поступающих запросов понимать, какие отсутствующие у нас на данный момент услуги могут быть в ближайшем будущем востребованы нашими клиентами. Таким образом, CRM позволяет определять курс дальнейшего развития дея- тельности всей компании — мы убеждены, что именно клиенты двигают бизнес, задают ему направление.

• Каково Ваше видение дальнейшего выстраивания отношений с клиентами c помощью системы?

Наталья Попова: На мой взгляд, на эффективность коммуникаций с клиентами прежде всего влияет бизнес-опыт, который, в свою очередь, складывается из ряда составляющих: как часто, по каким именно вопросам и при каких обстоятельствах осуществлялась работа с клиентами. Весь этот накопленный опыт мы стремимся донести до всех менеджеров по продажам, и единая система управления взаимоотношениями с клиентами служит отличным инструментом для достижения этой цели.

Сейчас мы держим курс прежде всего на работу с качественными показателями в рамках CRM, и для нас важны такие критерии, как лояльность клиентов, конверсия, сроки реализации сделок, количество обработанных и необработанных заявок, оценка деятельности менеджеров и средств, применявшихся ими для достижения конечного результата. Мы убеждены, что это существенно повлияет на лояльность наших клиентов, а в кризис, как известно, выживает тот, у кого много лояльных клиентов, готовых продолжать сотрудничество с компанией. Мы ориентированы на долгосрочные партнерские отношения, и для нас очень важно, чтобы наши клиенты оставались с нами и продолжали отправлять корреспонденцию, неважно, каждый месяц или каждый день. У разных компаний разные потребности, для нас одинаково важны и те, и другие, и мы стремимся предоставлять всем одинаково высокий уровень сервиса, соответствующий стандартам Pony Express.

• Работающую систему продаж при по- мощи CRM удалось построить всего за четыре месяца — благодаря чему, на Ваш взгляд, такая оперативная и успешная работа стала возможной?

Наталья Попова: Я считаю, что в основе успеха два фактора, которые позволили внедрить систему за столь короткие сроки и сразу начать эффективную работу, — умение и желание. Важно: изначально у нас было четкое понимание того, что нам нужно от внедрения, были определены процессы продаж, которые требовалось реализовать в системе. По моему убеждению, главное — имеющиеся стандарты и правильный подход, CRM же позволяет реализовать продуманную и проработанную схему, притом чем тщательнее она проработана, тем эффективнее реализуется. Так благополучно сложилось, что с проектной командой «КОРУС Консалтинг» у нас сразу же возникло полное взаи- мопонимание — с первого раза все было сделано так, как нужно, так, как мы изначально видели и хотели. Безусловно, это отражает высокий уровень специалистов компании, их проектного опыта, одним словом, их умения. Второй фактор, как уже говорилось, — желание. Мы активно стремились реализовать проект, вдохновенно работали практически без перерывов на сон — думали, загадывали, планировали. Безусловно, это также существенно повлияло на сроки внедрения.

• Как повлияло внедрение системы на показатели работы с клиентами (скорость обработки запросов, уровень лояльности и т.д.)?

Наталья Попова: Мы провели опросы клиентов относительно их удовлетворенности до внедрения системы, в 2014 г., и после — в 2015 г. По полученным результатам можно констатировать, что уровень удовлетворенности клиентов после запуска CRM вырос на 5%. Пока результаты собраны толь- ко по Москве, где система была запущена в первую очередь, поэтому в дальнейшем этот показатель изменится и, скорее всего, станет еще выше. Также у нас сократилось время обработки клиентских запросов, и как итог сроки заключения договоров уменьшились с 24 до трех часов. Теперь мы можем оперативно производить необходимую сегментацию, а также четко отслеживать ход заявки, оценивать эффективность менеджеров по продажам начиная с момента их первого контакта с клиентом и заканчивая итоговыми действиями, направленными на то, чтобы заявка в кратчайшие сроки переросла в заключенную сделку.

• Какие KPI логистического сервиса контролирует система?

Наталья Попова: Их несколько: время обработки запросов; конвертация запросов в сделки; количество видов коммерческой деятельности в день эффективных продаж; составление расписания работы отдела по обслуживанию клиентов; уровень обслуживания клиентов.

• Что было предпринято для улучшения логистической инфраструктуры компании, оптимизации соотношения «инсорсинг / аутсорсинг»?

В этом плане ничего не изменилось — все логистические операции мы выполняем сами, не отдаем на аутсорсинг.  

• Планируете ли Вы дальнейшее развитие проекта?

Да, у нас есть определенные планы, в частности касающиеся дальнейшего внедрения решения в до сих пор не охваченных представительствах. В числе прочего сейчас мы рассматриваем целесообразность внедрения системы в других странах, где есть представительства Pony Express. Однако на данный момент я не готова говорить о конкретных планах, поскольку для того, чтобы четко определиться с их реализацией, нам нужно время. На данном этапе мы планируем снять показатели за первое полугодие 2016 г., обработать полученную информацию и выбрать оптимальный вариант адаптации системы к актуальным условиям рынка. Мы живем в очень непредсказуемое время, когда завтра может просто не наступить, а чтобы оно не только наступило, но и принесло ожидаемые результаты, в том числе и финансовые, нам нужно уже сегодня прилагать к этому усилия и предпринимать конкретные действия.

• Как Вы считаете, актуально ли использование CRM для любой компании?

Любая современная компания должна активно двигаться вперед, и, на мой взгляд, CRM в данном случае является не просто инструментом достижения этой цели — она позволяет осознанно управлять развитием бизнеса. Если ваша компания работает более чем с двумя клиентами и у нее есть конкуренты, то в нынешних реалиях без CRM-системы вы не сможете добиться того качества и эффективности работы, которые позволят компании удержаться на плаву и тем более успешно развиваться на рынке. Вы не сумеете обеспечить рост клиентской базы, достичь желаемых финансовых показателей и должного уровня сервиса для своих клиентов — того самого, благодаря которому они готовы снова и снова выбирать вашу компанию вне зависимости от стоимости ее услуг.

Материал опубликован в журнале «Логистика сегодня», август 2016 г.