Чужая территория — чужие правила: что теряет оптовый бизнес, торгуя на маркетплейсах в 2026
Комиссии маркетплейсов за три года выросли на 58%, а клиентские данные остаются у площадки. Всё больше оптовых компаний развивают собственные каналы — не ради моды, а чтобы не зависеть от чужих правил. Как маркетплейсы теряют продавцов и зачем b2b-бизнесу своя площадка?
Маркетплейсы все еще остаются важным каналом привлечения заказов, но для большинства b2b-компаний они редко становятся основой продаж. В 2026 году внимание бизнеса больше фокусируется не столько на размере комиссий площадки, сколько на зависимость от внешней платформы: для компаний имеет критическое значение, кто владеет доступом к клиентским данным и несет ответственность за взаимодействие с контрагентами.
Почему все больше оптовых игроков развивают собственные цифровые каналы параллельно с маркетплейсами, рассказывает Кристина Барзаковская, директор по продукту «Бустрейд» ГК «КОРУС Консалтинг».
В 2026 году российские бренды начали открыто просить покупателей оформлять заказы напрямую в их собственных интернет-магазинах. Причина кроется в том числе и в возросших сборах площадок: комиссии маркетплейсов для селлеров за три года выросли более чем на 58%. В частности, Ozon за два года поднял комиссии с 14,5% до 35% и весной уже объявил о следующем повышении до 47%. Также свою роль сыграли и инфраструктурные риски, что подтолкнуло часть продавцов к диверсификации каналов продаж.
Помимо этого маркетплейсы стали одновременно и площадкой для продавцов, и их прямым конкурентом: за годы работы платформы накопили данные о спросе и теперь запускают собственные торговые марки, продвигая их в приоритетных позициях выдачи. Сторонний продавец при любом рекламном бюджете оказывается в заведомо проигрышной позиции. На фоне оттока продавцов с маркетплейсов растет спрос на запуск собственных интернет-магазинов.
По прогнозу INFOLine, к IV кварталу 2026 года число новых проектов может превысить среднемесячный уровень на 40–50%. По данным «МоегоСклада» и Mpstats, за год маркетплейсы уже потеряли около 176 тыс. активных продавцов при притоке 104 тыс. новых. Суммарное снижение оценивается примерно в 24,5%.
Если говорить, например, про оптовый сегмент российской электронной коммерции, то b2b-маркетплейсы взимают сборы кратно меньшие. Так, комиссия одного из крупнейших российских b2b-маркетплейсов составляет всего 1,5%.
Очевидно, что при больших объемах продаж и такая умеренная комиссия в абсолютных числах может быть ощутима. Однако давление на маржинальность оптовые маркетплейсы создают по-своему: например, добавляют комиссии за подключение и интеграции с учетными системами. В итоге для продавца реальная стоимость за право работать на сторонней площадке оказывается выше, чем кажется изначально.
Особенно остро это ощущается в периоды масштабирования бизнеса или рыночной нестабильности: стоимость обработки заказов растёт, давление на маржинальность усиливается. В этом случае и оптовые компании начинают активнее развивать собственные каналы — не ради цифровизации как таковой, а чтобы выстроить более устойчивую модель роста, что особенно актуально в условиях турбулентного рынка.
Собственный канал как актив, а не арендованная витрина
У торговли на маркетплейсах есть и еще один минус: история закупок, данные о клиентах и условия работы остаются внутри платформ. Сторонние площадки позволяют получать трафик, но условия размещения, ценообразование, логистика, продвижение, аналитика остаются под контролем маркетплейса. Он определяет правила работы и одновременно владеет основной информацией о клиентах и их покупательском поведении.
В то же время собственный канал продаж дает возможность формировать и развивать бизнес-активы. Информация о каждом новом клиенте, история заказов, данные о спросе, покупательском поведении остаются собственностью компании и помогают лучше понимать рынок, совершенствовать сервис, а также выстраивать долгосрочные отношения с покупателями.
Собственная площадка особенно полезна для компаний, которые работают с большим количеством мелких заказов. Их обработка требует почти столько же ресурсов, сколько и обработка крупных поставок. В качестве примеров из собственной практики можно привести следующий кейс. Металлургическая компания долгое время не могла развивать сегмент малого и среднего опта: b2b-маркетплейсы приносили слишком мало заказов в этом сегменте, а обрабатывать немногочисленные мелкие заказы вручную было слишком дорого. После запуска собственной площадки компания смогла эффективнее работать с этим сегментом и за два года привлечь более 2 000 новых клиентов — клиент сам формирует заказ на сайте, а компания автоматически обрабатывает его.
Такая модель принципиально отличается от работы на маркетплейсах. Клиент, пришедший через стороннюю площадку, нередко работает с поставщиком впервые: задает больше вопросов о товаре, требует сопровождения сделки на каждом этапе. К этому добавляются требования самого маркетплейса к срокам обработки и доставки заказов. Если поставщик не укладывается в установленные SLA (например, вовремя не подтверждает заказ или задерживает отгрузку) площадка может начислить штраф или снизить рейтинг продавца.
Поэтому иногда компании вынуждены держать в штате отдельных менеджеров, работающих исключительно с потоком заказов с b2b-маркетплейса. Эти расходы на ФОТ не отражены в строке «комиссия», но они существуют.
Маркетплейс приводит клиентов. Своя площадка на них зарабатывает
Когда компания продает через маркетплейс, она фактически арендует доступ к аудитории. Покупатель приходит на площадку не к конкретному поставщику, а в экосистему маркетплейса, где рядом находятся десятки конкурентов, аналогичные товары и альтернативные предложения. В таких условиях продавцу сложно управлять составом заказа и развивать отношения с клиентом.
В то же время на собственной площадке компания сама определяет пользовательский путь: какие товары рекомендовать, какие аналоги и акции предлагать и как формировать корзину. Клиент видит персональные цены, историю закупок, сопутствующие товары и специальные предложения именно этого поставщика, а не конкурентов.
Эта разница в контроле отражается на среднем чеке. На маркетплейсе рядом с товаром продавца стоят предложения конкурентов, а поисковую выдачу определяет алгоритм площадки, а не сам продавец. На собственной площадке клиент видит только ассортимент этого поставщика — историю своих закупок и сопутствующие товары, которые раньше приходилось запрашивать у менеджера отдельным звонком или сообщением. Согласно опыту игроков рынка, средний чек заказа на собственной b2b-площадке оказывается на 15–20% выше, за счет того, что клиент сразу видит полный ассортимент.
Разделяй и продавай
Маркетплейсы никуда не исчезнут. Для многих компаний они останутся важным каналом привлечения клиентов и дополнительным источником продаж. Однако события последних лет показали, что строить стратегию роста, опираясь исключительно на внешние площадки, становится все сложнее и не всегда оправданно.
При этом собственный цифровой канал — это тоже не быстрое решение. Его запуск требует времени, инвестиций и перестройки бизнес-процессов. Однако это инвестиция в устойчивость компании, которая в перспективе окупается. Маржинальность продаж на собственной площадке оказывается выше, а клиентская база остаётся активом компании, а не сторонней платформы.
Поэтому в ближайшие годы компании будут все чаще использовать маркетплейсы как один из каналов продаж, но ключевые отношения с клиентами — встраивать на собственных площадках. Именно здесь формируются активы, которые остаются у бизнеса независимо от изменений на рынке.
