Маркетплейсы «отъедают» рынок, но ритейлу есть, чем ответить

Высокая ставка, осторожные покупатели и стремительный рост маркетплейсов — российский ритейл оказался в точке, когда старые модели работают все менее эффективно и приводят к потере доли рынка. Но именно сейчас формируются новые правила: уникальные сервисы, цифровые двойники, экосистемы и вездесущий AI трансформируют отрасль. Геннадий Тарантасов, директор направления Ритейл и FMCG ГК «КОРУС Консалтинг», рассказывает, на что сегодня делают ставку ведущие ритейлеры, какие технологии помогают им конкурировать с маркетплейсами и что ждет отрасль к 2030 году.

 Главный тренд — общее замедление экономики. Высокая ключевая ставка влияет и на доступность капитала для бизнеса, и на поведение потребителей. Люди больше ориентируются на сохранение сбережений, чем на крупные траты, и это отражается на динамике продаж. Продовольственный ритейл чувствует себя относительно стабильно, а вот non-food категории, особенно электроника и fasion, испытывают серьезные трудности.

Другой важный тренд — продолжающаяся консолидация рынка. Он по-прежнему фрагментирован, если сравнивать с западными странами, но M&A идут. Все мы слышали про покупку «Магнитом» «Азбуки вкуса» и про изменения в структуре собственников Wildberries, Ozon, Leroy Merlin, OBI и Decathlon. Хотя темпы консолидации и снизились, сделки происходят реже и осторожнее, но они все равно серьезно влияют на отрасль.

Конечно, нельзя не сказать о маркетплейсах. Они уверенно «отъедают» долю у традиционного ритейла. Это заставляет игроков изобретать себя заново, искать уникальное ценностное предложение — в сервисе, ассортименте, опыте. Характерный пример — наш клиент «Петрович». Это не просто строительный ритейлер, а компания-партнер для строителя, предлагающая комплексный сервис: доставку материалов, резку, покраску, установку, аренду инструмента и даже вывоз мусора. Все это добавляет ценности и формирует конкурентное преимущество там, куда маркетплейсы дотянуться пока не могут. Ну а киллер-фича «Петровича» — доставка за 4 часа. Таким не может похвастаться ни один игрок на DIY-рынке.

Роль государства традиционно высока. Она проявляется и через регулирование — например, расширение маркировки товаров, и через участие в крупных сделках. Влияние ключевой ставки на инвестиционную активность компаний тоже напрямую связано с государственной политикой. И, конечно, все ждут развития внешнеполитической ситуации. Многие западные бренды внимательно наблюдают за рынком и потенциально готовы вернуться. Если это произойдет, баланс сил может резко измениться.

Есть несколько направлений. Это не новинки 2025 года, а продолжение ранее заданных трендов. Одно из них — активное развитие собственных торговых марок. Ритейлеры либо создают производство, либо выстраивают контрактные цепочки под своими брендами.

Идет трансформация магазина как места притяжения покупателей. Он все больше превращается не просто в точку продаж, а в пространство для комфортного времяпрепровождения. В продуктовых сетях появляются зоны с кафе, ресторанами, кофейнями и пекарнями. Я, например, обожаю кофе в «Азбуке Вкуса» и считаю, что он там лучше, чем во многих специализированных кофейнях.

Крайне важное направление — работа с промо. Российский покупатель традиционно очень чувствителен к скидкам, и на фоне экономической ситуации эта чувствительность стала еще выше. Задача эффективного проведения акции, глубокого понимания своего клиента и точечной работы с ним становится критически важной. Это заставляет ритейлеров достраивать тот самый true omni-channel, который пока что в эталонном виде не выстроен, пожалуй, ни у кого.

Еще одно направление — оптимизация затрат. Многие сети начали оптимизировать затраты, делая доставку платной. Для покупателя это печальная новость, но для бизнеса шаг понятный.

И наконец, мы видим, что ритейлеры все чаще задумываются о монетизации собственных цифровых продуктов, которые они разработали для внутреннего использования. Больших успехов здесь пока нет: все-таки для ритейлеров это не основной бизнес, и серьезного дохода он пока не приносит.

Люди стараются сохранить свои сбережения: экономят, вкладывают деньги в депозиты. Квартир, бытовой техники, автомобилей продается меньше. Из-за недоступности путешествий люди проводят больше времени дома. При этом жажда ярких впечатлений не исчезает. Отсюда — хорошие показатели продаж у ресторанов и фуд-ритейла. Замена неравнозначная, но она закрывает потребность в старом добром «хлеба и зрелищ».

В DIY-сегменте картина смешанная. С одной стороны, люди проводят больше времени за городом и тратят деньги на благоустройство домов и дач. С другой — сокращение объема сделок с жильем означает и меньшие объемы капитальных ремонтов. Так что продажи в этом сегменте идут с переменным успехом.

Географически деньги «дошли» до регионов. В ряде субъектов появился высокоплатежный спрос, и ритейлеры перестраивают под него ассортиментные матрицы. Но такая картина наблюдается далеко не везде, рынок остается крайне неоднородным.

Чтобы сегодня быть успешным в ритейле, нужно как можно лучше знать и понимать своего покупателя. Поэтому самые востребованные технологии связаны со сбором данных, анализом, созданием цифрового двойника клиента и предсказание его поведения. Для решения этих задач используются Customer Data Platform (CDP).

Вторая задача — real-time offering. Время ускоряется, и клиент ждет, что ритейл будет реагировать на его желания моментально, не только онлайн, но и офлайн. Востребованы технологии, которые формируют персональные предложения в реальном времени. Если раньше их создавали на основе статистических моделей, то сейчас AI работает очень адресно и мгновенно. Конечно, есть обратная сторона — многие относятся к этому как к слежке. Но ритейлеры учатся работать деликатно, а люди — привыкают к новым реалиям. Третье направление — развитие фронт-офисных решений, которые обеспечивают бесшовный клиентский опыт. Сегодня мало просто иметь онлайн- и офлайн-каналы. Они должны быть интегрированы так, чтобы клиент получал одинаково качественный сервис в любой точке касания.

Четвертый большой блок — цены, промо и ассортимент. Спрос на сложные системы ценообразования и управления ассортиментом будет только расти.

Пятое — все, что связано с эффективностью на фоне высокой ставки. Здесь львиную долю занимают логистические решения: цифровые двойники цепочек поставок, технологии для оптимизации страховых запасов, сквозные системы для бесшовного взаимодействия склада, транспорта и поставщиков.

Ну и сквозной тренд — искусственный интеллект. Пока это не game changer, но к 2030 году им точно станет. Сейчас внедряются AI-агенты, помощники для отчетности — пока точечно. Но AI будет проникать везде: в работу с клиентами, логистику, ассортимент. И главный вызов — не сама технология, а то, как научить бизнес с ней взаимодействовать, придумать сквозные сценарии для максимального эффекта. Этот запрос на AI, кстати, породил другой — на качественные данные. Много проектов сейчас инициируется по Data Governance: как компании генерировать «чистые» данные, чтобы на их основе можно было строить эффективные AI-модели.

И еще одно важное явление последних лет — экосистемы. Яндекс, Сбер, Т-Технологии, VK развивают не только финансовые и цифровые сервисы, но и услуги доставки, аренды авто и многое, многое другое. Эти экосистемы становятся одновременно партнерами и конкурентами ритейлеров. В перспективе они будут все глубже интегрироваться с торговым бизнесом, возможно, через покупки или создание собственных розничных сетей.

Ситуация неоднородная. Внедряется то, что дает ощутимую финансовую выгоду «здесь и сейчас», и то, что нельзя не делать, — например, из-за новых требований по маркировке. Проекты, которые «могут быть потенциально полезны», сейчас в минимуме за всю мою практику. Деньги дорогие, и в CAPEX их стараются не закапывать. Барьеры очевидны. Основной — высокая стоимость денег, экономическая неопределенность.

Второй — сомнения в качестве российских решений, львиная доля из которых появилась совсем недавно. Многие компании замерли и ждут: смотрят, тестируют, но большие деньги не тратят. Третий барьер — команды. Квалифицированных специалистов, способных создавать сложные цифровые продукты, катастрофически не хватает. Поэтому некоторые ритейлеры пытаются строить решения своими силами, но часто сталкиваются с тем, что людей нужной квалификации на рынке нет и проекты затягиваются на годы без видимого результата. Хотя есть и обратные, успешные примеры.

Мы не оракулы, поэтому вынуждены готовиться к сценарию, что все будет идти примерно так же и, возможно, планомерно ухудшаться. Но все надеются, что ключевая ставка будет снижаться, и это немного разгонит экономику. Ключевые игроки исходят из этих реалий — никто не готовится умирать. Заказчики продолжают реализацию стратегически важных проектов. Здесь сценарий простой: ты либо меняешься, либо умираешь. А меняться сейчас — это часто про рост эффективности и новые ценностные предложения для клиентов, что почти всегда связано с IT-проектами.

Я бы выделил три интересных истории. Первая — Lamoda. За полгода мы с нуля разработали систему управления гейтами на складах, заменив ею ручное бронирование слотов через почту и Excel. Теперь 75% заявок партнеры оформляют самостоятельно против 16% раньше, а точность планирования выросла вдвое. Система интегрирована с ERP и PRM, поддерживает рейтинг контрагентов и фактически стала «единым окном» для взаимодействия с партнерами, что значительно повысило эффективность и качество сервиса.

Вторая — «Петрович». Вместе с цифровым партнером «Петрович-Тех» мы провели масштабную диагностику ИТ-ландшафта компании и разработали программу развития архитектуры из 55 проектов. Речь шла не только о замене устаревшей «1С:Управление торговлей», но и о создании модульного целевого ландшафта, охватывающего фронт-офис, логистику, управление данными, безопасность и MDM. Важная часть программы — проектирование единого фронт-офиса, который позволяет выстроить бесшовное взаимодействие с клиентами и поддержать стратегические цели ритейлера, включая рост e-commerce и развитие партнерских сервисов.

Третья история – проект в ОЭЗ «Алабуга». Это не ритейлер, но кейс полезен и для ритейла тоже. Всего за четыре месяца мы автоматизировали ключевые процессы крупнейшего в России логистического комплекса площадью 100 000 м2. В сжатые сроки внедрили системы управления складом, контейнерной площадкой и двором, создали корпоративную систему взаимодействия с клиентами. Сейчас подобные проекты мы делаем на базе собственной логистической платформы KONCRIT, которая позволяет выстроить сквозные процессы и значительно ускорить автоматизацию складов и двора.

Отдельно отмечу запуск нескольких проектов по ценообразованию и промо на платформе KeepRise. Эти инструменты помогают ритейлерам более точно работать с ассортиментом и ценами, что особенно важно в условиях высокой чувствительности покупателей к промо.

Во-первых, насмотренность — понимание лучших практик и опыта компаний из разных отраслей.

Во-вторых, способность видеть бизнес целиком, понимать, как связаны друг с другом разные функции, от финансов и логистики до коммерции, и находить между ними синергию. Это helicopter view, и он очень востребован, особенно когда многие пересматривают архитектуру и уходят от западных систем.

В-третьих, экспертиза в построении высоконагруженных и отказоустойчивых решений на доступных в России технологиях. Объемы операций у топовых игроков и маркетплейсов запредельные.

В-четвертых, знание IT-решений на российском рынке — способность сравнить и предложить оптимальный инструмент под задачу. С учетом дефицита готовых решений, ценна компетенция в заказной разработке: не просто написать код, а сделать так, чтобы продукт заработал в конкретной компании в нужный момент.

Но самое ценное, что отмечают наши клиенты, — это фокус не на внедрении системы ради системы, а на проекте изменений, направленном на достижение конкретной бизнес-ценности. Умение ее найти, сформулировать и построить вокруг нее проект — это ключевое. Иногда, оценивая запрос клиента, мы честно говорим: новая система вам не нужна, проблему можно решить иначе. Это формирует долгосрочное доверие и партнерство.

Жизнь продолжит ускоряться, и ритейл тоже будет становиться все быстрее. Клиенты ожидают удобства и персонализированного сервиса, поэтому ключевую роль будут играть цифровые двойники — не только отдельных процессов или клиентов, но и целых компаний.

Ассортимент и сервис все больше будут строиться вокруг эмоций, доверия и уникальности. Продуктовые сети смогут не просто продавать продукты, а помогать правильно и разнообразно питаться: предлагать персональные рационы, доставлять готовую еду дронами. Спортивные магазины будут становиться партнерами по формированию здорового образа жизни. В этом ритейлерам сильно помогут AI-агенты.

Экосистемы продолжат развиваться. Уже сейчас сложно понять, кто ритейлер, а кто нет. «Магнит» открывает фабрики, «Черкизово» — розницу. К 2030 году мы увидим конкуренцию экосистем между собой.

И конечно, все это должно будет происходить максимально эффективно. Поэтому AI, автоматизация, роботизация проникнут во все функции — от логистики до HR и финансов.