Не поспевают за модой: fashiontech набирает обороты

Больше примерок — меньше возвратов

Участники рынка отмечают, что покупателю такие проекты могут позволить сэкономить время на примерку, а также избежать неприятных сюрпризов, если покупка совершалась в интернет–магазине. Ритейлеру технологии помогают оптимизировать бизнес–процессы. В Lamoda, например, считают, что онлайн–примерочные способны сократить количество возвратов товара.

Виртуальную примерочную Lamoda запустила в августе 2019 года (первая в мире среди мультибрендовых ритейлеров). Сейчас для примерки в ней доступно более 400 пар обуви, в том числе таких брендов, как Timberland, Dr. Martens, Reebok, Puma, Nike и Adidas. «Сразу после запуска мы увидели рост продаж спортивной обуви и увеличение выкупаемости заказов. В месяц порядка 100 тыс. пользователей iOS примеряют обувь виртуально. В среднем один человек делает это дважды в месяц», — рассказывают в пресс–службе компании и добавляют, что сейчас задумались о том, чтобы расширить этот опыт и на другие категории товаров (аксессуары, косметику, одежду).

Елена Волковская, руководитель Лаборатории цифрового маркетинга, директор по стратегическому маркетингу ИТ–компании «Крок», отмечает, что, по данным исследования «CJM в ритейле», которое компания проводила в 2020 году, выяснилось, что для клиентов до сих пор актуальными остаются сложности с выбором размера одежды или возвратом неподошедшего товара. Также покупатели часто указывают на отличия фото в интернете от реального товара, который им доставляют после оплаты. «Сегодня бренды ставят большие цели по онлайн–продажам, снижению процента возврата и повышению вовлечения клиентов. Технологии онлайн–примерки и дополненная реальность (AR) пользуются активным спросом, потому что помогают решать эти проблемы», — говорит она.

В «Магните» недавно решили использовать технологию умного зеркала для увеличения продаж. К июню эта технология станет доступна в Петербурге. С её помощью планируется привлечь дополнительный трафик в «Магнит Косметик», увеличить розничный товарооборот декоративной косметики и количество чеков с продуктами собственных брендов (Stellary и Beauty Bomb), а также сократить трудозатраты на консультации продавцов с покупателями. «Новые технологии в косметическом ритейле востребованы из–за изменения поведения потребителей: многие стараются минимизировать контакты в общественных местах. Кроме того, в 2020 году из–за пандемии косметические магазины лишились основного преимущества перед онлайн–ритейлом — возможности предлагать тестеры декоративной косметики», — указывают в компании. Инвестиции, вложенные в этот проект, там не раскрывают.

Инновация или PR

По мнению Андрея Суворова, наиболее перспективными интерактивными решениями для офлайн–площадок в ближайшие годы останутся системы для подбора косметики. Современные покупатели предпочитают по минимуму обращаться к консультантам и любят интерактив. При этом эксперт отдельно отмечает, что чаще всего интерактивные примерочные и подбор косметики используются как эффектный PR–ход, не предполагающий масштабного тиражирования. «Интерактивные примерочные появились точечно лишь в отдельных флагманских магазинах fashion–ритейлеров или косметических брендов. Скорее всего, малое количество внедрений связано с существенными вложениями в оборудование и подготовку контента, а также со сложностями в расчёте окупаемости инвестиций (ROI) в технологии Digital Signage», — резюмирует Суворов.

Елена Волковская снова указывает на эффективность AR. Она вспоминает, что одним из первых внедрять эту технологию в мире стали именно представители бьюти–индустрии. Например L’Oreal, сервис которой с 2014 года попробовали 10 млн человек, и Sephora, выпустившая в 2019 году мобильное приложение с онлайн–примеркой декоративной косметики и визуализацией эффекта применения средств. «По их опыту мы видим порядок цифр экономического эффекта — рост конверсии на 300% и средней суммы онлайн–покупок на 400%, по данным компании FaceCake Marketing Technologies», — отмечает Волковская. В сегменте одежды в числе первопроходцев, начавших использовать такие технологии, была Nike.

Не перешагнуть порог

Но самая интересная трансформация, по мнению Елены Волковской, происходит на стыке визуальных технологий и офлайн–магазинов. «Онлайн–опыт в физическом пространстве стал и элементом phygital маркетинговой стратегии, и элементом безопасного шопинга, — говорит она. — Будущее за интеграцией систем дополненной реальности и распознавания лиц, которые лежат в основе решений онлайн–примерки с CRM и программой лояльности. В этом случае клиент будет узнаваем системой и сможет получать персонализированные предложения в любом канале». Интерес мировых fashion–ритейлеров к подобным решениям, по словам эксперта, уже наблюдается, прежде всего в luxury–сегменте. Пример умелой интеграции phygital — магазин Burberry в Китае или Zalando с возможностью создания 3D–модели покупателя в Мадриде.

Другое дело, что в России развитие индустрии происходит гораздо медленнее, чем хотелось бы. Соучредитель The European Alliance for Technology Development и ведущий практики «Системный подход к креативным индустриям» Университета ИТМО Константин Карчмарски считает, что говорить о сформированности внутреннего рынка, а тем более оценить его объём, до сих пор не представляется возможным. Пока он существует по большей части в умах предпринимателей, в лучшем случае — на бумаге. «А жаль, ведь индустрия одежды и обуви — одна из немногих, где есть возможности для созидания и в Петербурге, и в стране в целом. Мы вроде и находимся на пороге великих свершений, но никак не можем его перейти», — сетует он. В то же время эксперт надеется, что Петербург ещё скажет своё слово. Во всяком случае, попыток начать новую страницу в развитии моды у предпринимателей Северной столицы было немало. Но и здесь есть нюанс. «Самые хорошие технологические стартапы сразу уезжают развиваться за границу, например в Азию: там сейчас представлены наиболее интересные инновации в данной индустрии, при этом государство более смело и осознанно подходит к поддержке этого рынка», — отмечает Карчмарски.

Источник: Деловой Петербург