B2B-маркетплейсы и собственный e-commerce: конкурировать нельзя сотрудничать

Оптовые онлайн-продажи в России растут двузначными темпами, но вместе с выручкой растет и операционная нагрузка на бизнес. Автоматизировать закупки и продажи можно двумя путями: выйти на B2B-маркетплейс или развивать собственную e-commerce-платформу.

Объем оптовых онлайн-продаж в России активно растет: по данным Data Insight, среднегодовой темп роста с 2024 по 2030 будет составлять около 15% год в год. Но еще быстрее усложняются бизнес-процессы в рамках электронной торговли: оформление заказа, оплата, отслеживание статусов и доставки — все эти задачи требуют значительных операционных ресурсов.

Чтобы автоматизировать эти процессы без больших вложений, все больше компаний выходят на b2b-маркетплейсы, которые позволяют стандартизировать процедуры, а также дают клиенту доступ к логистическим и финансовым сервисам. Но действительно ли это всегда лучший путь? 

Когда стоит делать ставку на b2b-маркетплейсы, а когда — развивать собственный e-commerce, рассказывает Кристина Барзаковская, директор по продукту платформы «Бустрейд», ГК «КОРУС Консалтинг».

По мере цифровизации отраслей растет сложность бизнес-процессов в электронной торговле — как в b2b, так и в b2c. Например, если речь идет об опте, менеджеру нужно совершить не менее десятка действий, чтобы помочь клиенту оформить заказ. 

 Так, для каждого запрошенного SKU менеджеру приходится сверять остатки по всем складам в ERP-системе; при их отсутствии — подбирать замену, снова рассчитывать стоимость доставки, вручную оформлять и отправлять счет, параллельно предлагая сопутствующие или акционные позиции в рамках кросс-селла. А теперь представим, что таких заказов сотни в день — большой объем такой «ручной» операционки будет тормозить развитие компании, не позволять бизнесу масштабироваться и наращивать выручку. 

Не всегда у компаний есть ресурсы на запуск собственной e-commerce-площадки. Так, например, на фоне изменений в налоговом законодательстве осенью 2025 года компании стремятся снизить расходы: ужесточают приоритеты, отказываются от неэффективных процессов и пересматривают условия с контрагентами. 

При этом KPI, касающиеся роста объемов продаж, могут остаться прежними или даже ужесточаться. В условиях, когда ресурсов на запуск собственной e-commerce площадки нет, то старт продаж на b2b-маркетплейсах может стать выходом для производителя, дистрибьютора, реселлера. Это доказывает и статистика.

По данным европейского опроса 300 b2b-покупателей в 2025 году, маркетплейсы названы вторым по востребованности цифровым каналом после собственных e-commerce-площадок. 

Эта картина характерна и для России: объем корпоративных онлайн-закупок, по данным Data Insight, составил около 65,8 трлн руб в 2024 году, а к 2030 году рынок может превысить 150 трлн руб. Быстрее всего растет коммерческий сегмент — закупки компаний на цифровых площадках.

Площадки аккумулируют широкий пул поставщиков, стандартизируют большинство сложных процессов и предоставляют бесшовный доступ к десяткам сервисов — доставка, финансы, рекламации. На этом преимущества не заканчиваются. Также b2b-маркетплейсы: 

• Юридически стандартизируют и формализуют закупки. Снижается доля неформальных практик и повышается управляемость затрат, что имеет высокое значение для крупного бизнеса. 
• Предоставляют аналитику конкурентных предложений. Платформа в реальном времени показывает цены, наличие и сроки доставки у разных поставщиков — это повышает прозрачность рынка и позволяет принимать обоснованные решения с учетом цены и сроков доставки. 
• Помогают экономить на ФОТ. Нехватка квалифицированных специалистов по снабжению вынуждает бизнес автоматизировать типовые операции. А маркетплейсы снижают объем рутины и уменьшают зависимость от отдельных сотрудников. 
• Упрощают «быстрые» закупки. Закупка недорогих товаров и расходных материалов проходит по готовым шаблонам, что экономит время сотрудников и позволяет им больше заниматься стратегическими задачами. 
• Помогают оптимизировать ресурсы. Автоматизация снижает объем ручного труда, количество ошибок и повышает предсказуемость исполнения. 
• Позволяют использовать индивидуальные интеграции. Все поставщики и заказчики работают по-разному: одни загружают готовые прайс-листы с помощью xls-файлов, другие — подключаются и выгружают корзину по API. Маркетплейсы предоставляют удобные инструменты для каждого типа работы, что превращает их в элемент корпоративного ИТ-контурa, а не просто во внешнюю витрину. 
• Помогают компаниям масштабироваться. Рост ассортимента, логистических опций, финансовых и других сервисов позволяет использовать площадки в разных отраслях и регионах, что, в свою очередь, снижает стоимость привлечения клиентов и обслуживания сделки.

Тем не менее выход на b2b-маркетплейсы не всегда является оптимальным решением. Рассмотрим основные сложности, с которыми может столкнуться бизнес при продажах на сторонних площадках: 

1. Отсутствует глубокая аналитика

Вы видите собственную витрину и спрос, но не полные данные о результатах и процессах продаж, из-за чего сложнее планировать ассортимент и инвестиции, строить прогнозы, оценивать поведение покупателей. 

2. Издержки со временем растут.

Строгие стандарты к упаковке, маркировке и товаросопроводительным документам увеличивают операционные затраты. Изменять сами процессы быстро не получится: правила и ИТ-контур контролирует платформа, поэтому любые доработки занимают время и часто ограничены. 

3. Рост комиссии сокращает прибыль.

Если маркетплейс повышает комиссию, маржа поставщика снижается. Это особенно опасно для тех, чей основной трафик приходится только на одну площадку. Осенью крупнейшие b2c-маркетплейсы подняли комиссию до 30%, и есть риск, что по такому же пути пойдут и крупнейшие оптовые электронные площадки. 

4. Высокие изначальные вложения 

Запуск на маркетплейсе требует временных и финансовых вложений — нужно оформлять карточки товаров согласно внутреннему SEO, настраивать продвижение и соблюдать стандарты площадки. Кроме того, привлекать новых клиентов через маркетплейс обычно дешевле, но обслуживание постоянных покупателей — дороже и менее гибкое. Можно сказать, что появляется посредник, который сжимает рентабельность и фактически превращает брендбук компании в общий стандарт площадки.

При этом универсального ответа «что лучше» не существует: выбор канала зависит от зрелости бизнеса, структуры клиентской базы и задач роста. 

1. Сложность сделки и товара.

Если продукт стандартизирован и его приобретение не требует глубокой консультации (например, расходники или типовые позиции), b2b-маркетплейсы подходят идеально — они позволяют автоматизировать закупку без участия менеджера. Но для сложных, проектных, высокомаржинальных решений с длинным циклом сделки (например, промышленного оборудования или инженерных услуг) эффективнее использовать собственную платформу, где можно настроить персонализированный сценарий продаж и сопровождения клиента. 

2. Маржинальность и экономическая модель.

Продукты с низкой маржой плохо «переносят» комиссионную модель маркетплейсов — в таких случаях собственный онлайн-канал помогает сохранить рентабельность. При высокой марже компания может «заложить» издержки маркетплейса в стоимость и использовать внешние площадки для генерации дополнительного спроса. 3. Наличие постпродажного цикла Если продукт требует регулярных сервисных взаимодействий, апгрейдов, кросс- или апсейла, важно контролировать клиентский путь — такие продажи лучше реализовывать через собственную платформу. Если цикл ограничен доставкой и однократной оплатой — можно использовать маркетплейсы как основной канал. 4. Тип клиентской базы Массовый мелкий опт — идеальная задача для маркетплейса. Крупные контракты, наоборот, требуют особого подхода, работы с тендерами, документами и индивидуальными условиями — для этого нужен собственный канал. Например, компания «Марвел-Дистрибуция» (российский дистрибьютор компьютерной техники) еще в 2007 году запустила b2b-портал именно для мелкооптовых клиентов с небольшими чеками — уже тогда бизнес понимал, что это более эффективный подход.

3. Наличие постпродажного цикла 

Если продукт требует регулярных сервисных взаимодействий, апгрейдов, кросс- или апсейла, важно контролировать клиентский путь — такие продажи лучше реализовывать через собственную платформу. Если цикл ограничен доставкой и однократной оплатой — можно использовать маркетплейсы как основной канал. 

4. Тип клиентской базы.

Массовый мелкий опт — идеальная задача для маркетплейса. Крупные контракты, наоборот, требуют особого подхода, работы с тендерами, документами и индивидуальными условиями — для этого нужен собственный канал. Например, компания «Марвел-Дистрибуция» (российский дистрибьютор компьютерной техники) еще в 2007 году запустила b2b-портал именно для мелкооптовых клиентов с небольшими чеками — уже тогда бизнес понимал, что это более эффективный подход.

5. Ассортимент и позиционирование.

Широкий номенклатурный ряд типовых товаров проще масштабировать через маркетплейс. Для узкоспециализированных или премиальных товарных категорий, где важны бренд и кастомизация, предпочтительнее собственная витрина с расширенной информацией и контролем взаимодействия.

6. Логистика и склад.

 Мелкогабаритный и легкий товар проще доставлять по схеме маркетплейса. Крупногабаритные, сложные или дорогие товары (например, строительные панели, техника) логичнее продавать напрямую, минуя дополнительное звено в цепочке поставки. 

7. Цифровая зрелость и бизнес-цели.

 Если компания только начинает оцифровывать бизнес-процессы и не готова инвестировать в полноценную e-commerce-систему, маркетплейс может стать пилотной моделью. Он позволяет протестировать спрос и операционные сценарии с минимальными вложениями. 

8. Цель — тестирование нового спроса.

Маркетплейсы также подойдут, если компания хочет попробовать новый сегмент рынка, тип продукции или протестировать интерес к новой линейке — например, выйти из B2G в B2B или добавить смежную категорию. 

9. Контроль операционной нагрузки.

Передача части процессов на инфраструктуру маркетплейса (логистика, обработка заказов, финансы) может сократить нагрузку, но только при наличии ответственного менеджера внутри компании. Иначе выполнение SLA и обслуживание заказов пострадает, что повлияет на продажи.

Рассмотрим реальный кейс производителя, который воспользовался инструментами продаж на b2b-маркетплейсе. 

Производитель светильников «Русский Свет» вышел на маркетплейс «Максмарт» в октябре 2024 года и быстро получил ощутимый результат: за счет использования готовой цифровой инфраструктуры (каталога, инструментов для оформления заказа, централизованной логистики, ЭДО, формализованных SLA по оплатам и рекламациям) компания увеличила базу новых активных клиентов на 30% и на столько же — темпы отгрузки.

Благодаря быстрой автоматизации оформления заказа силами площадки сократился цикл сделки. Инструменты «Максмарт» позволили компании выстроить прозрачный и предсказуемый процесс продаж, что дало стабильный рост маржинальности и минимизировало операционные риски. 

Есть еще один пример зарубежного производителя спецтехники Caterpillar, который цифровизировал путь к постпродажному обслуживанию. Caterpillar маркирует каждую единицу техники QR-кодом, привязанным к серийному номеру. Сканирование ведет на страницу модели с инструкциями, графиком ТО и каталогом запчастей, который служит прямым входом в экосистему Cat Central. 

Там же клиент может быстро оформить заказ нужных деталей. В случае такого комплексного гарантийного обслуживания резонно вести клиента на собственную площадку. Также поступила команда производителя профессионального инструмента Hilti, добавив большое количество сервисных услуг на свой b2b-портал. Команда разработала систему QR-кодов и меток Hilti ON!Track, которая ведет в личный кабинет к нужной информации о товаре.

B2b-маркетплейс как онлайн-канал не конкурирует с собственной e-commerce площадкой. Однако развивать связку по принципам оптиканальности может быть выгоднее. Такой подход позволит распределить роли каналов и метрики их эффективности. В этом случае каналы не будут конкурировать между собой и позволят выстроить параллельную работу. 

Вместе маркетплейсы и собственные платформы дают больше охвата и гибкости: маркетплейс позволяет быстро тестировать бизнес-гипотезы и новые сегменты без очень крупных вложений в ИТ-инфраструктуру, а собственная платформа — повышать эффективность работы с постоянными клиентами и персонализировать сервис.