FashionTech: как цифровые технологии меняют формат индустрии моды?

Раньше, когда специалистов просили перечислить самые известные российские проекты в области fashiontech, звучали такие названия, как Mirror — зеркало с дополненной реальностью, CyberX — технология климат–контроля в одежде, Ave Eva — конструктор одежды. Сейчас на слуху в основном онлайн–примерочные Lamoda или Silvashi. Сюда же, кстати, относят и технологии виртуальной одежды (наиболее активно развивающийся сегмент), например Replicant.fashion.

Участники рынка отмечают, что покупателю такие проекты могут позволить сэкономить время на примерку, а также избежать неприятных сюрпризов, если покупка совершалась в интернет–магазине. Ритейлеру технологии помогают оптимизировать бизнес–процессы. В Lamoda, например, считают, что онлайн–примерочные способны сократить количество возвратов товара.

Виртуальную примерочную Lamoda запустила в августе 2019 года (первая в мире среди мультибрендовых ритейлеров).

«Сразу после запуска мы увидели рост продаж спортивной обуви и увеличение выкупаемости заказов. В месяц порядка 100 тыс. пользователей iOS примеряют обувь виртуально. В среднем один человек делает это дважды в месяц», — рассказывают в пресс–службе компании и добавляют, что сейчас задумались о том, чтобы расширить этот опыт и на другие категории товаров.

Елена Волковская, руководитель «Лаборатории цифрового маркетинга», директор по стратегическому маркетингу ИТ–компании «Крок», отмечает, что, по данным исследования «CJM в ритейле», которое компания проводила в 2020 году, выяснилось, что для клиентов до сих пор актуальными остаются сложности с выбором размера одежды или возвратом неподошедшего товара. Также покупатели часто указывают на отличия фото в интернете от реального товара, который им доставляют после оплаты. 

«Сегодня бренды ставят большие цели по онлайн–продажам, снижению процента возврата и повышению вовлечения клиентов. Технологии онлайн–примерки и дополненная реальность (AR) пользуются активным спросом, потому что помогают решать эти проблемы», — говорит она.

В «Магните» недавно решили использовать технологию умного зеркала для увеличения продаж. С её помощью планируется привлечь дополнительный трафик в «Магнит Косметик», увеличить розничный товарооборот декоративной косметики и количество чеков с продуктами собственных брендов (Stellary и Beauty Bomb), а также сократить трудозатраты на консультации продавцов с покупателями. 

По мнению Андрея Суворова, наиболее перспективными интерактивными решениями для офлайн–площадок в ближайшие годы останутся системы для подбора косметики. Современные покупатели предпочитают по минимуму обращаться к консультантам и любят интерактив. При этом эксперт отдельно отмечает, что чаще всего интерактивные примерочные и подбор косметики используются как эффектный PR–ход, не предполагающий масштабного тиражирования. «Интерактивные примерочные появились точечно лишь в отдельных флагманских магазинах fashion–ритейлеров или косметических брендов. Скорее всего, малое количество внедрений связано с существенными вложениями в оборудование и подготовку контента, а также со сложностями в расчёте окупаемости инвестиций (ROI) в технологии Digital Signage», — резюмирует Суворов.

Елена Волковская снова указывает на эффективность AR. Она вспоминает, что одним из первых внедрять эту технологию в мире стали именно представители бьюти–индустрии. Например L’Oreal, сервис которой с 2014 года попробовали 10 млн человек, и Sephora, выпустившая в 2019 году мобильное приложение с онлайн–примеркой декоративной косметики и визуализацией эффекта применения средств. «По их опыту мы видим порядок цифр экономического эффекта — рост конверсии на 300% и средней суммы онлайн–покупок на 400%, по данным компании FaceCake Marketing Technologies», — отмечает Волковская. В сегменте одежды в числе первопроходцев, начавших использовать такие технологии, была Nike.

Но самая интересная трансформация, по мнению Елены Волковской, происходит на стыке визуальных технологий и офлайн–магазинов.

Интерес мировых fashion–ритейлеров к подобным решениям, по словам эксперта, уже наблюдается, прежде всего в luxury–сегменте. Пример умелой интеграции phygital — магазин Burberry в Китае или Zalando с возможностью создания 3D–модели покупателя в Мадриде.

Другое дело, что в России развитие индустрии происходит гораздо медленнее, чем хотелось бы. Соучредитель The European Alliance for Technology Development и ведущий практики «Системный подход к креативным индустриям» Университета ИТМО Константин Карчмарски считает, что говорить о сформированности внутреннего рынка, а тем более оценить его объём, до сих пор не представляется возможным. Пока он существует по большей части в умах предпринимателей, в лучшем случае — на бумаге.

«А жаль, ведь индустрия одежды и обуви — одна из немногих, где есть возможности для созидания и в Петербурге, и в стране в целом. Мы вроде и находимся на пороге великих свершений, но никак не можем его перейти», — сетует он. В то же время эксперт надеется, что Петербург ещё скажет своё слово. Во всяком случае, попыток начать новую страницу в развитии моды у предпринимателей Северной столицы было немало. Но и здесь есть нюанс. «Самые хорошие технологические стартапы сразу уезжают развиваться за границу, например в Азию: там сейчас представлены наиболее интересные инновации в данной индустрии, при этом государство более смело и осознанно подходит к поддержке этого рынка», — отмечает Карчмарски.

Источник: Деловой Петербург