Сотрудники-блогеры: как вовлечь коллег в создание контента
84% сотрудников считают корпоративные медиа важными каналами коммуникаций, однако 6 из 10 недовольны качеством публикуемого в них контента. Чтобы это исправить, нужен пользовательский контент, который вызывает больше доверия и интереса, а также повышает вовлеченность персонала.
Рассказываем, что такое пользовательский контент, как он влияет на вовлеченность и каким образом мотивировать сотрудников становиться корпоративными корреспондентами.
Пользовательский контент: что это и зачем он бизнесу?
Пользовательский контент — это любые материалы, которые создают сами сотрудники и выкладывают в публичный доступ. Это могут быть посты и статьи, фото и видео, инструкции и обзоры, сторис, опросы и контент других форматов.
Зачем нужен пользовательский контент?
- Повышается вовлечённость. Люди доверяют людям, поэтому пользовательский контент читают с большим интересом и воспринимают как достоверный, искренний и честный. К тому же, всегда интересно узнать, «а что там у коллег», увидеть себя в новости на главной странице компании или в рассылке.
- Становится больше актуальной информации. Например, в компании «Русагро» контент создавали сотрудники девяти производственных площадок. Каждое подразделение предоставляло по 2-3 новости ежемесячно. Эти задачи были «вшиты» в KPI сотрудников и руководителей. Таким образом, компания получала минимум 18 новостей в месяц и публиковала 4-5 интересных материалов о жизни команды в неделю.
- Снижает нагрузку на HR. Большую часть контента сотрудники создают самостоятельно. HR или другим ответственным не нужно придумывать темы, искать экспертов, брать интервью, собирать фотографии и видео. Если подключить к процессу нейросети, писать новости станет проще и быстрее — освободится время на общение, планирование и работу над приоритетными задачами.
- Повышает значимость личности сотрудника. Маленькие новости важны. Даже если всего 3 сотрудника приняли участие в благотворительном забеге, об этом нужно рассказывать. Когда люди видят себя в новостях, то понимают, что их замечают и ценят. К тому же, небольшие инфоповоды всегда можно связать с более глобальными событиями. Например, развитие волонтерства — одна из стратегических задач бизнеса, а сотрудники, участвовавшие в благотворительном марафоне, отличная иллюстрация того, что компания движется к своим целям.
- Запускает волну трендов в компании. Развивая и поддерживая пользовательский контент, компания может выращивать сильных амбассадоров бренда. Эти люди смогут выступать на внешних мероприятиях, рассказывать о компании потенциальным соискателям, продвигать бизнес в социальных сетях и заряжать коллег своей энергией.
- Позволяет эффективно транслировать корпоративные ценности. Обезличенные новости не вызывают такого интереса, как события, о которых рассказывает конкретный человек. Если сотрудники воспринимают его как лидера, они хотят разделять его позицию и быть на него похожими. Значит и корпоративные ценности будет проще распространить на более широкую аудиторию через разных корреспондентов.
Корпоративные блогеры: кто они и какими бывают?
«Вывезти» корпоративное блогерство только на энтузиазме внутренних корреспондентов не получится. Большинству людей нужна поддержка и мотивация, чтобы не терять интерес к созданию контента, и эта поддержка должна быть разной.
Ниже — типология «народных корреспондентов».
- Инфлюенсер-энтузиаст. Условно таких людей можно назвать графоманами. Они вовлечены в работу, любят писать тексты, фотографировать, записывать видео и делают это с огромным интересом. Их не нужно заставлять или уговаривать — создание контента для них хобби и возможностью заявить о себе, помочь другим, поделиться мнением.
- «Помоги мне, и я справлюсь». У других людей создание корпоративного контента также вызывает интерес, они стремятся узнать и попробовать что-то новое, но боятся сделать первый шаг.
- «Я только рассказать». Здесь можно выделить две подкатегории сотрудников. Первые приносят новости, отвечают на вопросы о событии и «уходят в тень». Дальнейшим оформлением материала придется заниматься редактору. Вторые более компетентны, лучше разбираются в материале, могут проконсультировать и рассказать что-то интересное, поделиться полезными контактами и так далее. Но писать новости или вести репортажи самостоятельно не согласятся.
- «Я не сам, меня заставили». Такие люди не хотят заниматься корпоративным блогерством и создавать контент. Они до последнего отказываются участвовать в подобных активностях. При этом их знания и экспертиза могут быть уникальными и важными для компании. Тогда руководители могут настаивать и сотрудники будут нехотя выполнять поставленные задачи.
Как поддержать «огонёк в глазах» любого корреспондента?
Чтобы корпоративный контент был разнообразным и интересным, работодателям нужно работать со всеми типами «народных корреспондентов» и мотивировать каждого.
Ниже — ТОП-3 универсальных мотиватора для сотрудников-блогеров.
Обучение и развитие. Раскроем подробнее, что оно включает:
- Составьте индивидуальные планы развития для блогеров. Планируйте учебные активности блогеров точно также, как планируете обучение hard skills.
- Проводите мастер-классы, тренинги и вебинары по созданию контента. Обучение не только мотивирует сотрудников, но и повышает качество пользовательского контента. Если люди знают «как правильно», это снижает репутационные риски.
- Предоставьте возможность посещать тематические мероприятия. Отправляйте сотрудников на внешнее обучение — крупные конференции, форумы, курсы. Это драйвит и помогает почувствовать себя частью блогерского комьюнити. На таких мероприятиях сотрудники узнают о трендах, смогут прояснить интересующие вопросы, наладят контакты с более опытными коллегами и будут приносить ещё больше пользы компании.
Поддержка и обратная связь. Вот что можно сделать:
- Создавайте внутренние сообщества блогеров. Поддержка комьюнити не менее важна, чем внимание со стороны работодателя. Создайте клуб, в котором люди смогут общаться, делиться практиками, договариваться о сотрудничестве. Поддерживайте активность и модерируйте сообщество с помощью тематических рассылок, постов, предложений. Побуждайте сотрудников привлекать других коллег и рассказывать о ценности корпоративного блогерства.
- Запустите наставничество. Сотрудники, которые хотят быть корреспондентами, имеют потребность проявить себя. Один из лучших способов поддержать это желание — сделать их наставниками для менее опытных коллег.
- Делитесь обратной связью. Только хвалить — не обязательно. Сотрудники-блогеры занимаются этим, чтобы их заметили, поэтому важно давать им обратную связь. Если что-то идёт не так — скажите, получилось добиться успеха — отблагодарите и поддержите.
Материальная и нематериальная мотивация. Здесь советуем следующее:
- Показывайте ценность работы корреспондента. Расскажите, что блогер в числе первых будет участвовать в мероприятиях компании — посещать ивенты, получать мерч, пробовать новые сервисы и так далее. Он сможет не только проявляться, но и приносить пользу коллегам и компании в целом, рассказывая о мероприятиях и изменениях, вовлекая других в корпоративную культуру и показывая пример.
- Мотивируйте деньгами. Финансовая мотивация не теряет своей актуальности. Блогерство — это дополнительная нагрузка, даже если человек «горит» идеей. Поэтому выдавайте премии за участие в делах компании и выставляйте KPI по работе блогера. Если человек знает, что за создание контента ему заплатят дополнительно, он с большой долей вероятности будет уделять этому время вне работы. Финансовая мотивация позволяет избежать конфликтов, так как блогерство не будет идти во вред основным обязанностям сотрудника. Не менее важно поговорить с прямыми руководителями «народных корреспондентов» и объяснить, насколько ценна эта деятельность для компании. Не перекладывайте эту задачу на сотрудника.
- Не забывайте про нематериальные стимулы. Вручайте награды на корпоративном портале, начисляйте виртуальную валюту, которую потом можно обменять на подарки и мерч, предлагайте им выступить в роли спикера на форумах и корпоративных мероприятиях, а также в рамках обучающих программ.
Как в ПГК «поставили блогосферу на рельсы» с помощью корпоративного портала
Дальше рассмотрим на конкретном примере как бизнес развивает корпоративное блогерство.
Первая Грузовая Компания (АО «ПГК») — крупнейший частный оператор грузовых железнодорожных перевозок России, один из лидеров среди российских логистических операторов по объёму перевозок и грузообороту. Сегодня в компании работают более 2000 сотрудников: 77% — офисный персонал и 23% — работники производства. Средний возраст сотрудника — 42 года.
В 2022 году компания запустила обновлённый корпоративный портал, над которым трудились специалисты ПГК и команда ГК «КОРУС Консалтинг».
За 2,5 года компании удалось увеличить количество пользовательского контента в 4 раза и нарастить качество с помощью запуска новых форматов. Как удалось добиться таких результатов?
Шаг № 1. Запустили несколько площадок для авторов. Для разных форматов контента в ПГК есть подходящие площадки:
- Созданы по аналогии с сообществами, к которым люди привыкли в социальных сетях. Делятся на тематические и бизнес-сообщества. Более 80% сотрудников компании состоят по крайней мере в одном сообществе. Практически все эти группы ведут сами сотрудники, внутрикомы изредка приходят к администраторам сообществ, если в них давно не было нового контента. На корпоративном портале сообщества размещены на главной странице в двух виджетах. В первом отображается список сообществ — сотрудник может увидеть все группы или отфильтровать только те, на которые подписан именно он. Во второй виджет попадают новые посты из сообществ.
- Истории или сторис — короткий формат, который пользователи могут посмотреть только в течение 48 часов. ПГК одними из первых запустили трансляцию историй сотрудников на главной странице. В некоторых крупных компаниях уже был такой формат, но сторис публиковались от лица компании.В ПГК любой сотрудник может создать историю с видео, фото и текстом напрямую с главной страницы. В основном люди делятся своими покупками в корпоративном магазине, моментами из личной или корпоративной жизни. В неделю на портале публикуется от 45 до 100 историй.
- Блоги. Здесь пользователи публикуют контент в разных форматах — пишут посты и статьи, делятся фотографиями и видео, обсуждают самые разные темы в комментариях. Коллеги могут поставить лайк публикации, сделать репост или задать вопрос автору.
Шаг № 2. Продумали больше возможностей для создания публикаций. Пользователи могут создать публикацию (историю или пост) из личного профиля или с главной страницы в один клик через кнопку «Создать». В личном профиле сотрудники также могут посмотреть архив всех своих публикаций.
Шаг № 3. Улучшили вёрстку. Корпоративный портал сделан на базе «Битрикс24». В стандартной вёрстке площадки предусмотрен мелкий шрифт, длинные строки и небольшой межстрочный интервал. В таком формате тексты воспринимаются сложно и выглядят непривлекательными.
Поэтому при разработке портала вёрстка была доработана. Референсом оформления был выбран Хабр и другие популярные площадки. В результате сделали более компактную вёрстку — появились узкие колонки, увеличили шрифт и расстояние между строками.
Шаг № 4. Запустили геймификацию. Для мотивации пользователей в ПГК есть лавка мерча и виртуальная корпоративная валюта — ПГКоины. На них сотрудники могут купить понравившиеся товары во внутреннем магазине. А сумма заработанных «денег» доступна только сотруднику в личном кабинете.
Корпоративная валюта начисляется автоматически, если сотрудник опубликовал:
- уникальный пост на любую тему объёмом более 1 000 знаков;
- сообщение объёмом от 1 000 знаком в сообществе, где состоит более 50 участников;
- историю на корпоративном портале.
Автоматическое начисление ПГКоинов позволяет снять рутинную нагрузку с администраторов и избежать ошибок при расчётах. Если постов публикуется много, ответственным будет сложно выполнять проверку и начисление вручную.
На что можно потратить корпоративную валюту?
Лавка мерча в ПГК называется PGKShop. В нём компания размещает разный мерч, где каждый сотрудник может найти что-то для себя.
Например, компания выпускает лимитированные сезонные коллекции разных товаров — чтобы получить такие товары сотрудники готовы приложить больше усилий. Есть разделы «ПГК — детям», «Гаджеты», «Аксессуары», «Одежда» и даже «Посуда». А самый популярный товар среди сотрудников ПГК — яркие носки, по которым коллеги узнают друг друга даже за пределами офисов.
Шаг № 5. Проработали систему нематериальной мотивации. За активность в создании пользовательского контента сотрудники ПГК получают виртуальные бонусы — значки и ачивки, которые появляются в их личных профилях.
Награды могут видеть другие сотрудники — на фотографии коллеги появляется знак отличия, при наведении на который можно узнать о его достижениях в разных сферах, в том числе и в блогосфере. Также лучшие сотрудники отображаются на главной странице корпоративного портала.
Шаг № 6. Запустили ежегодный конкурс авторов. По результатам года в компании определяют победителей по самым разным номинациям. Например, награждают тех, кто опубликовал больше всех постов или историй, собрал наибольшее количество реакций под материалами, вёл сообщества или оставлял в них комментарии и так далее.
Мотивация участвовать в конкурсе у сотрудников большая — из-за разнообразия номинаций шансы победить высокие. Фото победителей традиционно размещают в виджете на главной странице корпоративного портала и награждают призами.
Шаг № 7. Организовали тематические недели с флешмобами для авторов. Формат позволяет генерировать пользовательский контент даже тогда, когда поводов для новостей нет. Во время тематической недели компания проводит конкурсы, квизы, викторины и другие активности для всех сотрудников. И корпоративные блогеры вовлекаются в этот процесс.
К примеру, одна из таких недель была посвящена охране труда. Сотрудникам предложили написать пост о том, как соблюдение техники безопасности помогает им в личной жизни, быту и работе. За такую публикацию сотрудник получал традиционные 150 ПГКоинов и 300 премиальных за участие во флешмобе.
Шаг № 8. Начали работать с потенциальными авторами лично. Редакторы корпоративного портала всегда остаются на связи с теми, кто хочет создавать контент для интранета ПГК. Сотрудники могут позвонить или задать вопрос в чате, обсудить тему, проконсультироваться по формату и так далее.
Со своей стороны редакторы всегда мотивируют корреспондентов писать материалы лично — такой контент получается более живым, интересным и персонализированным. Они также рассказывают о функциональности интранета, помогают определиться с содержанием и учат сотрудников писать тексты, которые захотят прочитать.
Благодаря такому подходу лента новостей ПГК в большей степени состоит из пользовательских материалов. А внутрикомы занимаются только бизнес-новостями, которые требуют специальных знаний и более тщательной проработки.
Вместо заключения
Когда компания вовлекает сотрудников в создание пользовательского контента, она получает не только интересные новости и регулярные публикации на корпоративном портале.
Люди начинают больше интересоваться жизнью компании. Становятся более активными на мероприятиях, если видят себя в новостях. Им интересно, что происходит в других департаментах. Появляется мотивация высказаться, написав пост, и быть полезным для коллег.
Корпоративное блогерство — трудозатратный процесс, который требует времени, сил и бюджета. Однако именно вовлеченность сотрудников в развитие корпоративных медиа позволяет бизнесу слышать каждого и развиваться с опорой на людей и их потребности.