Как пандемия изменила продажи в B2B

Кроме очевидно неприятных последствий пандемии COVID-19 для всей планеты, все эксперты сходятся в одном: вынужденная изоляция подстегнула стремительный рост цифровизации компаний во всех отраслях экономики. Об этом говорит и исследование, которое провели специалисты McKinsey Institute. Мы подготовили перевод статьи McKinsey и предлагаем вам познакомиться с результатами этого исследования.

COVID-19 меняет процесс взаимодействия продавцов и покупателей на B2B-рынке. Прозорливые руководители отделов продаж уже учатся приспосабливаться к новым нормам.

Во многих случаях изменение покупательского поведения – это продолжение тренда цифровизации, который шел еще до того, как нагрянула пандемия. Чтобы лучше понимать реакцию клиентов и продавцов, во время пандемии мы провели серию опросов в компаниях, работавших на B2B-рынке в 11 странах в 7 отраслях и 14 категориях покупательских трат. Результаты опросов указали на три тренда:

1. Расходы. В то время, как компании в основном урезают затраты, значительное количество организаций увеличивает или оставляет их на прежнем уровне. Этот процесс зависит от размера компании, отрасли и – что не менее важно, – от присутствия в конкретной стране.
2. Цифровизация. В будущем B2B-компании видят цифровое взаимодействие в 2-3 раза более значимым для своих клиентов, чем обычный формат процесса продаж.
3. Удаленная работа. Почти 90% продаж производятся в формате видеоконференцсвязи или по телефону. Несмотря на некоторый скепсис, более половины респондентов считают, что это также или более эффективно, чем продажи до пандемии.

Конечно, здесь есть большая серая зона, но мы видим много сигналов, которые говорят, что старые тренды стремительно набирают обороты— омниканальные продажи, телемаркетинг, продажи с помощью технических средства, e-commerce — а вот покупательское поведение вряд ли изменится.

Руководители отделов продаж пытаются пройти кризис с минимальными потерями. Некоторые сосредотачивают усилия на том, как точечно проводить изменения, которые помогут бизнесу выдержать шторм и начать подготовку к восстановлению. 

Мрачная экономическая обстановка обещала грозила большими расходами для бизнеса. Но в апреле 2020 года 53% крупных B2B компаний увеличили или сохранили свои расходы на одном уровне с мартом. В 85% случаев скорость изменений в расходах – вверх или вниз – была не более чем 25% (График 1).

Этот же тренд в расходах был виден и в различных географиях, хотя в целом компании в США увеличивали или сохраняли затраты на прежнем уровне в большей степени, чем европейские организации. Компании в Китае и Индии еще чаще говорили об увеличении или сохранении на том же уровне расходов.

Также как и в B2C, значение цифровых каналов для B2В резко выросло в последние несколько лет и взлетело с момента начала пандемии. Продавцы считают цифровые каналы взаимодействия примерно в два раза более важными, чем те, что существовали ранее (График 2). При этом Испания и Великобритания считает их еще более важными (почти в три раза важнее), в то время как меньшее значение они имеют в Японии и Южной Корее (в 1,5 раза важнее).

Изменение роли цифрового взаимодействия видно и по покупательскому поведению. При поиске товаров значительно выросло предпочтение клиентов работать через цифровые каналы, а процент бизнес-разработчиков мобильных приложений, создателей социальных сетей и других интернет-сообществ вырос до максимальной отметки с 2019 года. Для покупателей в Китае мобильные приложения в два раза важнее при поиске товаров, чем для клиентов в Великобритании и Германии. Любопытно, что наличие у производителя интернет-сайта неважно, скорее всего, потому что покупатели уже давно считают это обязательным элементом бизнеса.

При совершении покупки покупатели начали предпочитать самообслуживание, причем фактор наличия мобильного приложения продавца стал в два раза более значимым по сравнению с 2019 годом. Это означает, что тренд, который мы зафиксировали еще в 2016 году – стремление к самообслуживанию на всех этапах покупательского пути – верен (График 3).

Однако недостаточно просто дать покупателям многочисленные варианты самообслуживания. Важно, чтобы эти альтернативные варианты постоянно работали. Покупатели ждут такого же обслуживания при работе на B2B, как и при личных покупках. Результаты нашего опроса в 2019 году показали, что те компании, которые предоставляют отличный цифровой опыт своим клиентам, имеют в два раза больше шансов, что их выберут в качестве основного поставщика, чем те, кто этот опыт не предоставляет, и имеют на 70% больше шансов, чем те, кто этот опыт предоставляет на базовом уровне.

В этом контексте мы выяснили, что «правильно» означает предоставлять три вещи: скорость, прозрачность и экспертизу. Это приоритеты, которые важны вне зависимости от канала продаж. К примеру, 33% покупателей посчитали возможность общения в онлайн-чате во время выбора товара одним из топ-3 требований для лучшего поставщика товара/услуги. Чат дает то, что ценят покупатели – скорость, прозрачность и экспертизу.

Чтобы предоставлять отличный цифровой опыт и увеличивать лояльность B2B-компаниям требуется, как минимум, решать наиболее актуальные задачи клиентов. Мы попросили респондентов в ходе опроса выбрать три наиболее раздражающие проблемы с веб-сайтами поставщиков.

• 36% ответили, что это скорость процесса заказа,
• 34% сложность поиска товара,
• 33% технические сбои при заказе.

Другими частыми проблемами назывались неверные веб-сайты, отсутствие информации о доставке и технической поддержке и трудности при проведении оплаты.

Переход к продажам в удаленном режиме произошел из-за локдауна и карантинов, которые заперли людей по домам. Работающие на B2B-рынке отреагировали моментально: около 90% из них перешли на видеоконференцсвязь или телефон (График 4). Лидерами в этой области являются Китай и Индия, за ними следуют Испания и Великобритания. В некоторых отраслях эта тенденция особенно ярко выражена: в области высоких технологий, телекоммуникациях и СМИ почти 100% продавцов работают именно так.

Эффективность перехода к удаленной работе, однако, это повод для спора среди лиц, принимающих решения в B2В (График 5). На каждого респондента, который считает этот формат менее эффективным, приходится другой, который считает, что работа осталась также или стала более эффективной. При этом мы видим расхождения в ответах в зависимости от стран. Например, Индия и США наиболее склонны считать удаленную работу эффективной – 68% и 60% соответственно.

Внезапный и массовый переход к удаленной работе, вызванный пандемией короновируса, и консьюмеризация продаж B2B, которая уже давно существовала, имеют глубокое влияние на то, как компании покупают и продают.

В то время как большинство продавцов понимают необходимость переходить в цифровые каналы продаж (и многие, на самом деле, сделали значительные шаги в этом направлении с начала карантина), процесс не так прост, как звучит.

Cкачок в использовании цифровых каналов и самообслуживания означает, что компаниям стоит подумать не только о том, как организовать эффективное цифровое взаимодействие, но и о том, как лучше всего использовать менеджеров по продажам. Пересборка покупательского опыта и сопутствующего ему процесса продаж по всем каналам должны стать задачей номер 1 для всех директоров по продажам, кто пытается эффективно пройти кризис и составить план по восстановлению бизнеса. Также необходимо решить вопрос, как правильно привлекать продавцов к работе в различных каналах и помогать покупателям при необходимости.

В среде, где привычки и практики так быстро изменились и скорее всего изменятся еще, руководители отделов продаж должны четко видеть, что хотят их клиенты и какие шаги должна предпринять компания, чтобы удовлетворить их потребности.

Планируете перевести B2B-продажи в цифровой формат, но не знаете, с чего начать? Закажите бесплатную консультацию эксперта.