Как пандемия изменила продажи в В2В

COVID-19 меняет процесс взаимодействия продавцов и покупателей на B2B-рынке. Прозорливые руководители отделов продаж уже учатся приспосабливаться к новым нормам.

Во многих случаях изменение покупательского поведения – это продолжение тренда цифровизации, который шел еще до того, как нагрянула пандемия. Чтобы лучше понимать реакцию клиентов и продавцов, во время пандемии мы провели серию опросов в компаниях, работавших на B2B-рынке в 11 странах в 7 отраслях и 14 категориях покупательских трат. Результаты опросов указали на три тренда:

Конечно, здесь есть большая серая зона, но мы видим много сигналов, которые говорят, что старые тренды стремительно набирают обороты— омниканальные продажи, телемаркетинг, продажи с помощью технических средства, e-commerce— а вот покупательское поведение вряд ли изменится.

Руководители отделов продаж пытаются пройти кризис с минимальными потерями. Некоторые сосредотачивают усилия на том, как точечно проводить изменения, которые помогут бизнесу выдержать шторм и начать подготовку к восстановлению. 

Мрачная экономическая обстановка обещала грозила большими расходами для бизнеса. Но в апреле 2020 года 53% крупных B2B компаний увеличили или сохранили свои расходы на одном уровне с мартом. В 85% случаев скорость изменений в расходах – вверх или вниз – была не более чем 25% (График 1).

Этот же тренд в расходах был виден и в различных географиях, хотя в целом компании в США увеличивали или сохраняли затраты на прежнем уровне в большей степени, чем европейские организации. Компании в Китае и Индии еще чаще говорили об увеличении или сохранении на том же уровне расходов. 

Также как и в B2C, значение цифровых каналов для B2В резко выросло в последние несколько лет и взлетело с момента начала пандемии. Продавцы считают цифровые каналы взаимодействия примерно в два раза более важными, чем те, что существовали ранее (График 2). При этом Испания и Великобритания считает их еще более важными (почти в три раза важнее), в то время как меньшее значение они имеют в Японии и Южной Корее (в 1,5 раза важнее).

Изменение роли цифрового взаимодействия видно и по покупательскому поведению. При поиске товаров значительно выросло предпочтение клиентов работать через цифровые каналы, а процент бизнес-разработчиков мобильных приложений, создателей социальных сетей и других интернет-сообществ вырос до максимальной отметки с 2019 года. Для покупателей в Китае мобильные приложения в два раза важнее при поиске товаров, чем для клиентов в Великобритании и Германии. Любопытно, что наличие у производителя интернет-сайта неважно, скорее всего, потому что покупатели уже давно считают это обязательным элементом бизнеса.

При совершении покупки покупатели начали предпочитать самообслуживание, причем фактор наличия мобильного приложения продавца стал в два раза более значимым по сравнению с 2019 годом. Это означает, что тренд, который мы зафиксировали еще в 2016 году – стремление к самообслуживанию на всех этапах покупательского пути – верен (График 3).

Однако недостаточно просто дать покупателям многочисленные варианты самообслуживания. Важно, чтобы эти альтернативные варианты постоянно работали. Покупатели ждут такого же обслуживания при работе на B2B, как и при личных покупках. Результаты нашего опроса в 2019 году показали, что те компании, которые предоставляют отличный цифровой опыт своим клиентам, имеют в два раза больше шансов, что их выберут в качестве основного поставщика, чем те, кто этот опыт не предоставляет, и имеют на 70% больше шансов, чем те, кто этот опыт предоставляет на базовом уровне.

В этом контексте мы выяснили, что «правильно» означает предоставлять три вещи: скорость, прозрачность и экспертизу. Это приоритеты, которые важны вне зависимости от канала продаж. К примеру, 33% покупателей посчитали возможность общения в онлайн-чате во время выбора товара одним из топ-3 требований для лучшего поставщика товара/услуги. Чат дает то, что ценят покупатели – скорость, прозрачность и экспертизу.

Чтобы предоставлять отличный цифровой опыт и увеличивать лояльность B2B-компаниям требуется, как минимум, решать наиболее актуальные задачи клиентов. Мы попросили респондентов в ходе опроса выбрать три наиболее раздражающие проблемы с веб-сайтами поставщиков.

• 36% ответили, что это скорость процесса заказа,
• 34% - сложность поиска товара,
• 33% - технические сбои при заказе.

Другими частыми проблемами назывались неверные веб-сайты, отсутствие информации о доставке и технической поддержке и трудности при проведении оплаты.

Переход к продажам в удаленном режиме произошел из-за локдауна и карантинов, которые заперли людей по домам. Работающие на B2B-рынке отреагировали моментально: около 90% из них перешли на видеоконференцсвязь или телефон (График 4). Лидерами в этой области являются Китай и Индия, за ними следуют Испания и Великобритания. В некоторых отраслях эта тенденция особенно ярко выражена: в области высоких технологий, телекоммуникациях и СМИ почти 100% продавцов работают именно так.

Эффективность перехода к удаленной работе, однако, это повод для спора среди лиц, принимающих решения в B2В (График 5). На каждого респондента, который считает этот формат менее эффективным, приходится другой, который считает, что работа осталась также или стала более эффективной. При этом мы видим расхождения в ответах в зависимости от стран. Например, Индия и США наиболее склонны считать удаленную работу эффективной – 68% и 60% соответственно.

Внезапный и массовый переход к удаленной работе, вызванный пандемией короновируса, и консьюмеризация продаж B2B, которая уже давно существовала, имеют глубокое влияние на то, как компании покупают и продают. 

В то время как большинство продавцов понимают необходимость переходить в цифровые каналы продаж (и многие, на самом деле, сделали значительные шаги в этом направлении с начала карантина), процесс не так прост, как звучит.

Cкачок в использовании цифровых каналов и самообслуживания означает, что компаниям стоит подумать не только о том, как организовать эффективное цифровое взаимодействие, но и о том, как лучше всего использовать менеджеров по продажам. Пересборка покупательского опыта и сопутствующего ему процесса продаж по всем каналам должны стать задачей номер 1 для всех директоров по продажам, кто пытается эффективно пройти кризис и составить план по восстановлению бизнеса. Также необходимо решить вопрос, как правильно привлекать продавцов к работе в различных каналах и помогать покупателям при необходимости.

В среде, где привычки и практики так быстро изменились и скорее всего изменятся еще, руководители отделов продаж должны четко видеть, что хотят их клиенты и какие шаги должна предпринять компания, чтобы удовлетворить их потребности.

Планируете перевести B2B-продажи в цифровой формат, но не знаете, с чего начать? Закажите бесплатную консультацию эксперта.