Задать вопрос эксперту

Задать вопрос
эксперту

Мария Бар-Бирюкова

заместитель генерального директора

Скрыть

Светлана Вронская

директор по маркетингу и PR

Свяжитесь с нами!

+7 (812) 677-56-90

+7 (495) 647-50-46

Светлана Вронская,
директор по маркетингу и PR

Стив Смит, Manhattan Associates: «Будущее торговли – за мультиканальными продажами»

15 декабря 2011 г.

Стив Смит, Manhattan Associates: «Будущее торговли – за мультиканальными продажами»

29 ноября 2011 г. в Москве прошло мероприятие, привлекшее к себе интерес со стороны журналистов, пишущих на сложные темы ИТ-отрасли – автоматизация управления цепочками поставок (SCM) и логистическими комплексами (WMS). Москву посетил Стив Смит – старший вице-президент корпорации Manhattan Associates в регионе EMEA. Manhattan Associates – мировой лидер в области разработки информационных систем управления цепочками поставок. Встречу журналистов со Стивом Смитом организовала группа компаний «КОРУС Консалтинг» - единственный партнер Manhattan Associates в России и странах СНГ. Приводим ниже запись беседы со Стивом Смитом.

Разговор Стив Смит начал с представления компании: Manhattan Associates – старейший и наиболее «именитый» разработчик решений по управлению цепочками поставок, системы управления складом. В регионе ЕМЕА на сегодняшний день - более 250 клиентов, Россия для Manhattan Associates - относительно новый рынок: на нем вендор работает с 2005 года и за это время получил много новых клиентов, как в России, так и в СНГ. Всего реализовано более 35 крупных проектов по автоматизации распределительных центров и складов – во всех случаях партнером по внедрению выступал «КОРУС Консалтинг».

Груз накопленных технологий не давит на российские компании

Закончив с вводной частью, Стив Смит перешел к главному – рассказу о новых подходах и тенденциях на новых рынках, которые будут актуальны ближайшие несколько лет, в том числе – в России.

Если сравнивать подход к управлению цепочками поставок в России и на Западе, то российский рынок оказывается даже в более выигрышной ситуации для внедрения новых подходов, чем западный, у нас сложились все условия для развития передовых технологий. Стив Смит решил проиллюстрировать это на примере.

«Компания Tesco - одна из крупнейших мировых сетей гипермаркетов – один из наших старых клиентов. Они используют решения для управления цепочками поставок с конца 70-х годов. ПО, которое установлено в сети, претерпело массу изменений, пережило многоэтапную эволюцию. Результатом стала целая карта интегрированных друг с другом решений: сложная, старая технология, чрезвычайно трудно поддающаяся глобальным изменениям. Компании типа Tesco находятся в положении, когда перед ними стоит задача поднять свои технологии на новый уровень для того, чтобы выйти самим на новый уровень развития. В то время как в России этой старой технологической базы нет как таковой - соответственно, не нужно придумывать, как развить имеющуюся технологию, можно просто создать новую! Российские предприятия готовы использовать новые технологии без необходимости мигрировать к ним от старых подходов, этот положительный фактор наблюдается не только в России, но и в других развивающихся странах».

Очень позитивно с точки зрения бизнеса, что торговые компании могут создавать свое видение, понимание, концепцию без ограничения старыми подходами, старыми технологиями, подчеркнул Смит. При этом и старые компании типа Tesco, обладающие огромной рыночной долей, вынуждены сейчас заниматься удержанием нынешних позиций: рынки очень насыщены игроками, а главное – появляются новые технологии и методы продаж, которые надо применять, чтобы не оказаться «в хвосте». Как Tesco и похожим «монстрам» удается удерживать эти позиции?

Интернет-продажи: выход на новые каналы сбыта

По мнению Стива Смита, сегодняшние «три кита», на которых зиждется успех торговых сетей - распространение на международные рынки, поддержка интернет – продаж, и сохранение традиционной модели продаж «в магазине».

Еще 10 лет назад, когда лопнул первый пузырь «доткомов», казалось, что перспективы на том рынке не такие сияющие. Сейчас 60% покупок в Великобритании происходит через интернет. Главная проблема интернет-продаж заключается в их сильной непредсказуемости: пока никому не удается составить сколько-нибудь адекватный прогноз по интернет-продажам, «все, что мне довелось увидеть - достаточно бестолково», отмечает Смит.

Задача продавца – продать товар, даже если его нет сейчас ни на складе, ни в магазине. Клиенты должны видеть наличие всего спектра товаров во всей цепочке поставок: если товара нет на месте, клиент должен понимать, как его получить другим способом, не с прилавка. Ежедневно миллионы товаров курсируют от склада до магазина, возвращаются на склад. У продавца должно быть понимание всей цепи поставок. Продавец должен видеть запас товаров по всей цепи поставок, вплоть до наличия товара у поставщика или ожидаемого срока поставки.

«Если товара нет в наличии на одном из звеньев SCM – это потерянная продажа, - отмечает Стив Смит. – Если внедрена правильная технология, то специалист в магазине немедленно увидит наличие товара в других магазинах, на складе, у поставщиков, на пути к складу и на любом другом этапе цепи поставок. Идея в том, что, обладая такой информацией, продавец может удержать клиента, выполнив его заказ даже в отложенном режиме, удержать продажу. Для этого должна быть ясность всей цепи поставок в реальном времени. Особенно преуспела в этой стратегии компания Apple. В Атланте я посетил их магазин, чтобы купить iPhone своему тестю. Продавец принимает мой заказ, в руке у него наладонник - чаще всего это iPhone. По моей кредитке он видит всю историю моих приобретений в Apple за последние несколько лет. Он понимает, какие товары я выбираю, показывает мне что-то еще, что может меня заинтересовать: в итоге я вполне могу купить больше, чем собирался. Продавец даже видит то, что я из Великобритании, а не из Америки – он сразу уточнил доставку, увидев мой почтовый индекс. Предложил мне забрать телефон в магазине в Оксфорде такого-то числа. Идеально. Я доволен».

Продавец, основываясь на одной только истории покупок и пожеланиях покупателя, имеет полное представление о всех товарах в цепи поставок и предлагает максимально удобный вариант покупки. Это очень «изысканный» подход к продаже, который может внедрить у себя любое торговое предприятие – в том числе, при помощи готовых решений, разработанных Manhattan Associates.

«Рассмотрим склад, - продолжил Стив Смит. - На любом складе есть движение входящих и исходящих товаров. В большинстве современных складов имеются разграниченные зоны, где хранятся товары для отправки в магазины, для заказов по каталогам, на международный рынок, на интернет-продажи. Запасы одинаковых товаров для разных каналов продаж лежат в разных местах. В традиционных складских учетных системах это будут разделенные запасы, которые нельзя перемешивать. Мы же стараемся относиться к каналам, как к взаимозаменяемым: преобразовав физическое разделение запасов для разных сбытовых каналов в логическое разделение. Убрав барьер между каналами сбыта, мы делаем их гибкими».

Отвечая на вопрос журналиста, как относится покупатель к тому, что его персональные данные и предпочтения могут быть доступны торговым сетям, Стив Смит отметил, что во всех случаях речь идет об истории покупок в рамках одной сети, и покупатели сами предоставляют право на обработку их персональных данных, регистрируясь на сайте или получая клубную карту в обмен на анкету.

Стив Смит говорит: «Для обслуживания продаж в различных каналах такое понимание портрета покупателя необходимо, и мы предоставляем такую возможность в точках продаж. Каждый канал имеет доступ к общим запасам, конечно, с учетом приоритетов, которые можно выставить. Учитывать приоритеты необходимо из-за непредсказуемости интернет –продаж. Как показывает опыт Manhattan Associates , когда в ходе обсуждения проекта с клиентом мы начинаем обсуждать возможный рост продаж через интернет, большинство клиентов его недооценивают. Даже в регионах, где сложно предположить, что спрос будет, в силу культурных особенностей или еще каких-то причин – он есть! И торговые предприятия должны его учитывать. Подход к интернет-продажам очень отличается от традиционных продаж даже в части критериев выбора магазина покупателями».

Каковы отличия традиционного похода к торговле и интернет? Классические ритейлеры десятилетиями работали по принципу: открыл магазин, наполнил товаром, продал товары. В интернет-продажах другой принцип.

«Вот например, наш клиент: книжный магазин в Польше. Они начали продажи через интернет, хотя рынок технологически не был готов. Но последние 2 года их интернет–продажи возросли в геометрической прогрессии, прежде всего, благодаря появлению мобильных средств выхода в интернет. Рост внимания к интернет-продажам наблюдается у многих компаний на европейском рынке. Такой подход позволяет выйти на международный рынок, для компаний открывается доступ к новым клиентам, к которым нет прямого доступа, - объясняет вице-президент Manhattan Associates. - 5 лет назад интернет-торговля развивалась медленно. Но сегодня этот канал становится наиболее выгодным с точки зрения продаж и затрат, он растет быстрее, чем все прочие каналы сбыта. И здесь работают разные модели: есть компании, которые занимаются только интернет-торговлей, есть традиционные магазины, которые дополняют свои сервисы интернет-продажами, есть модели «закажи в интернете – получи дома». «Закажи в интернете – получи в магазине/в офисе». «Закажи в магазине – получи где-то еще». Таким образом, продавцы могут расширить доступность своих товаров для тех клиентов, которые находится за пределами цепи поставок».

Преимущества многоканальных продаж

К беседе присоединился Александр Рахманов, руководитель направления «Логистика» группы компаний «КОРУС Консалтинг». «В интернет-продажах очень многое зависит от доверия к площадке. Заказывают товары, как правило, через проверенные каналы, так как оплата осуществляется пластиковыми картами и потребитель должен быть уверен, что данными карты не воспользуются мошенники, - отметил Рахманов. – Но важно другое. Многие ритейл-сети, такие как уже упоминавшаяся Tesco, осуществляют продажи товаров, которыми даже не располагают физически: клиент покупает некий товар в магазине, а доставка осуществляется прямо от поставщика домой».

«Индекс потребительского доверия в кризисы падает, - отмечает Стив Смит. – Объемы покупок уменьшились, повышение цен воспринимается крайне агрессивно, а при этом стоимость поставки товаров увеличивается. Чтобы сохранить уровень дохода, ритейлерам приходится применять новые подходы с точки зрения механизмов продаж. Продавать через интернет не так-то просто: в этом случае необходимо обеспечить совершенно безупречный сервис и качество товара, в этом случае даже цена уходит на 2-ой план. В интернете все прозрачно: о плохом интернет-магазине становится известно большому количеству потенциальных покупателей.
Вообще качественно осуществлять продажи при многоканальном сбыте – это сложно. Мanhattan Associates предоставляет решения, чтобы это было возможно и достаточно просто. В России интернет-продажи, да и вообще многоканальная структура сбыта не очень распространена - только в крупных городах. Но эта стратегия постепенно завоевывает рынок. На самых развитых рынках, таких как европейский, возможны заказ и доставка в один день. Время обработки заказов становится все меньше, и лидером становится самый быстрый в этом соревновании. Это, несомненно, наносит удар по традиционной модели торговли. Так, в Великобритании закрылось уже 40% оффлайновых магазинов. Что-то связано с экономической ситуацией, но больше из-за проникновения интернет – продаж. Стоимость парковки и бензина выше, чем доставки на дом».

В ближайшие годы ритейлеры, которые не приняли мультиканальную стратегию продаж, должны это сделать - иначе их объемы сбыта пойдут вниз. Это сложная задача, так как помимо увеличения объема продаж через многоканальную цепь, необходимо постоянно снижать себестоимость каждой продажи. В основе этой задачи лежит другая - обеспечить наибольшую доступность товара для покупателя, но при этом минимизировать запасы. Традиционные механизмы прогнозов - планов продаж - уже не работают, так как мы не можем предсказать объем интернет –продаж, поскольку при многоканальном подходе это просто невероятно сложная задача. Годовой, помесячный прогноз продаж остался в прошлом: сегодня ритейлеры вынуждены делать «понедельный» план и то – он не точен. В сложнейшей нестабильной экономической ситуации нужно решать набор довольно глобальных задач: уменьшить запасы, улучшить качество сервиса, уменьшить время заказа, сделать еще более доступными товары при оптимальной для покупателя цене.

Сегодня для ритейлера крайне важно минимизировать сток на складе, повысить качество и при этом сохранить приемлемую для покупателя цену.
Большинство западных компаний уже усвоили эту схему. «Скоро это произойдет и в России, верите вы или нет. Через 5 лет мы обсудим тех ритейлеров, которые провалились из-за того, что не сделали этого - не перешли на многоканальный сбыт, - подчеркнул Стив Смит. – Но, чтобы такая трансформация произошла, нужна технология, которая бы «склеила» вместе разные форматы, требуется сложная ИТ-система, и это не ERP – система, а именно SCM».

В чем еще эксперты видят преимущества многоканальных продаж? Многие покупатели делают покупки несколькими способами: в магазине и в интернете. Продавцы вынуждены набираться опыта в такой модели сбыта, создавать разные схемы продаж.

Например, покупаешь в интернете – забираешь в магазине. Это удобный вариант и для продавца, и для покупателя: покупатель знает, что в магазине его товар точно есть (он его уже зарезервировал); продавец может грамотно спланировать маршрут покупателя в точку заказа так, что по пути приглянется что-то еще. Таким образом, возникает возможность дополнительных продаж.

Еще одно преимущество интернет-магазина, в отличие от классического: интернет – магазин не ограничен площадью, можно представить более широкий ассортимент товаров, появляется больше шансов на дополнительные продажи.

Согласно последним исследованиям, «многоканальный потребитель» на 130-150% более выгоден ритейлеру, чем «одноканальный» - но при этом контроль и управление цепями поставок достаточно сложны, необходимо строить SCM-систему.

Отвечая на вопрос, как меняется потребительский спрос в рамках одного ритейлера на 2-х разных площадках/каналах продаж в период кризиса, Стив Смит заметил, что если анализировать глобальные рынки, то очевидны две вещи: самые крупные, успешные ритейлеры всегда преуспевают, и в хорошие, и в плохие времена. Малый бизнес, дискаунтеры тоже справляются. Основные проблемы у – «середнячков», на которых приходится 90% продаж по миру. Они вынуждены предлагать самые выгодные условия: цена, качество, спектр товаров. Но это не всегда получается в силу размера бизнеса и таких факторов, как недостаток оборотных средств для расширения закупок.
В экономический кризис покупательская активность меняется: люди реже ходят в рестораны, меньше покупают товары не первой необходимости, пытаются ограничить себя товарами «первой корзины». В период такого спада интернет-продажи повышаются: потребителю выгоднее заказывать доставку, чем ехать в магазин. Применимо ли это к России? «Не знаю, но как только в России появятся многоканальные продажи, продавцы будут удивлены, насколько изменятся предпочтения потребителей. Россия обладает большой территорией и это накладывает свой отпечаток. В первую очередь эта тенденция будет проявляться в крупных городах», подчеркнул Стив Смит.

Вечный вопрос: возврат инвестиций

Какова может быть экономическая эффективность от автоматизации с помощью SCM-системы? Вечный вопрос – как посчитать ROI от внедрения?
Стив Смит отмечает: несмотря на обилие формул расчета экономической эффективности, ожидаемый эффект находится в разных областях/плоскостях.
Прежде всего, значительную роль играет сокращение уровня товарных запасов. Если мы говорим про SCM в целом, то снижая стоимость оборотных средств «замороженных» товаров, вы получаете некоторые свободные денежные средства, которыми можно управлять для достижения других целей. Так, например, в одном проекте Manhattan Associates удалось достичь экономии в несколько миллионов долларов именно на этом аспекте.
Вторым важным аспектом является рост самих продаж за счет возможности предоставить покупателю различные каналы продаж и предложить интересные ему товары исходя из «истории» его покупок.
Третий аспект - повышение эффективности самих операций. Оно достигается за счет сокращение времени транзакций, приемки и отгрузки товара. Следовательно, за то же время можно осуществить больше операций.
Четвертым фактором является снижение операционных расходов. Мы можем повысить продуктивность инфраструктуры, точность операций, а это дает нам возможность осуществлять больший объем поставок без повышения стоимости товаров. Повышение жизнеспособности цепи поставок позволяет дольше использовать одни и те же складские или магазинные помещения без увеличения площади.
«В сложные экономические времена мы позволяем нашим клиентам получить преимущества, которые позволяют создавать успешное будущее, и уже сейчас позволяют сократить операционные расходы», подчеркнул Стив Смит.

С ним согласился Александр Рахманов, который заметил, что с помощью SCM-решений зачастую можно запустить новые процессы, которые помогут обеспечить рост конкурентоспособности компании. Например, сейчас в России крайне слабо развита возвратная логистика, можно сказать, что ее не существует, при том, что на развитых рынках это отработанная практика. У Manhattan Associates и у «КОРУС Консалтинг» есть решения для создания таких процессов, которые позволят рыночным игрокам сделать шаг вперед в этом направлении, стать гораздо более конкурентными на рынке, достичь своих целей.
Отличие продуктов Manhattan Associates от других систем заключается в том, что компания осуществляет прогрессивное последовательное развитие с точки зрения функционала системы. «У нас есть план развития на 5 лет для наших клиентов: что мы делаем и как мы будем это делать. Мы не боимся сказать, куда мы движемся, потому что мы хорошо осведомлены об этой траектории -, подчеркнул Стив Смит. -
У нас есть много технологических партнеров, поставщиков оборудования, которые развиваются совместно с нами. Если, например, российский клиент говорит, какой проект он хочет, как правило, у нас это уже реализовано, обкатано и работает».

Решения Manhattan Associates внедряются в России с 2005 года, за это время реализовано 35 проектов, в основном - проекты управления складами и распределительными центрами. Вендор имеет партнерские отношения с единственным системным интегратором – «КОРУС Консалтинг». Стив Смит объяснил, почему компания принципиально не расширяет партнерскую сеть: «WMS и SCM - высокоспециализированная отрасль. Создать компетенции у партнера - это очень значительные инвестиции в образование, и развитие практики. Когда партнеров много, этим достаточно сложно управлять. Наши затраты и внимание должны быть сфокусированы на партнера, который гарантированно направляет свое внимание и работу в наш адрес. Подходы могут быть и другими: можно продавать курсы обучения партнеров и лицензии, но это не для нас. Мы предоставляем целый портфель технологий и компетенции, которые за этим стоят, очень важны для успешных внедрений».